Retrocedamos en el tiempo para recordar un gran impacto en el sector textil; un gran impacto bastante anterior a la expansión de Zara, por parte de una empresa entonces extraordinariamente popular. Hablamos de Saldos Arias (luego Almacenes Arias), una creación de Esteban Arias Cobos (1907-1978). Estos establecimientos —numerosas tiendas en Madrid (Plaza del Ángel, Tirso de Molina, Montera, San Bernardo, Bravo Murillo, Don Ramón de la Cruz…) y enseguida presencia también en varias capitales de provincia (si no me equivoco, León, Oviedo, Gijón, Zaragoza, Albacete, Valladolid, Alicante, Granada, Málaga, Vigo, La Coruña, Santander, Barcelona…)— ofrecían ya en los años cincuenta al gran público, a las amas de casa de ajustada economía, prendas de señora y caballero, y también para el hogar; prendas de calidad suficiente a muy buen precio.
Parecía oportuna la introducción tantas décadas después… Podemos afirmar que la empresa fue pionera del low cost, ahora tan de actualidad; que lo fue en los precios psicológicos y que asimismo resultaban novedosas las aglomeraciones. Se contó que el cantante Raphael, en una multitud en Londres, dijo: “Esto parece Saldos Arias”. Si consultamos hemerotecas, damos ya en 1949 con revuelos callejeros, gentíos en torno a las tiendas. Se hablaba en los medios (curiosas, por ejemplo, las columnas de la Hoja del Lunes) de un cierto fenómeno comercial y social. Sobre la popularidad de la firma podemos asimismo recordar que Francisco Umbral decía, en 1974, que la cuesta de Moyano era “algo así como los Saldos Arias de la Literatura”.
Ya había tiendas antes de nuestra guerra civil (Plaza del Ángel, por ejemplo) y el negocio prosiguió durante y después. También los hermanos del fundador, Benito e Isidro, se dedicaron al comercio textil y sabemos, por ejemplo, que Benito tuvo diversas tiendas en Madrid, incluida la llamada El Mundo de las Gangas en la Carrera de San Jerónimo. Todos habían empezado ya en los años 20 y 30 en puestos del Rastro madrileño, a las órdenes del padre-patriarca, Isidro Arias Lara; pero Esteban era el hermano mayor, mostraba especiales inquietudes, singular intuición, y pronto destacaría.
Cabe recordar una entrevista en el diario Pueblo (noviembre de 1956), ya consolidado el negocio y gozando Esteban de notable predicamento. Preguntado por su “secreto”, declaraba comprar directamente a los fabricantes en muy buenas condiciones y ajustar luego sus márgenes; quería que sus clientes quedaran satisfechos y lo contaran a sus amigos. Además, se mostraba muy partidario de la publicidad —llamativa, curiosa, penetrante la publicidad de Sados Arias— tanto en la radio como en los periódicos. Claro, ahora suena todo esto muy elemental pero —hagamos un ejercicio de time shifting— estábamos en una España muy específica que quizá los jóvenes no alcanzan a imaginar.
La publicidad de muy diferentes productos había sido ya muy abundante en los medios impresos a principios del XX, y desde luego hoy nos resultan curiosos, ilustrativos, algunos de aquellos anuncios de soluciones polivalentes; eran típicamente anuncios centrados en el producto, como el emplasto del doctor Winter, el compuesto vegetal de Lydia E. Pinkham, el jarabe (para la anemia, la opilación o la escrófula) de la firma Blancard de Paris, el agua africana Emilmat para las canas, o la Agalicokina, reconstituyente del profesor Audibert de Marsella. Lo de Saldos Arias era algo distinto; desplegó en los años cincuenta sensible dosis de empatía y trató de sintonizar con el público para atraerlo a sus tiendas. Hoy acaso hablaríamos de “product-oriented marketing” y “client-oriented marketing”, pero hace setenta años no se solemnizaban aquí estos conceptos ni otros.
Saldos Arias hacía llamamientos; incluso formulaba consejos en simpáticas rimas: “Baratas y necesarias, las compras en Saldos Arias”, “Si es ganga, dese premura; lo barato poco dura”, “Proporciona un vivir grato el poder comprar barato”, “Podrá más veces ver teatro quien siempre compre barato”, “Entre las ofertas varias, preferirá Saldos Arias”, “Alivie su delicada economía, comprando bien y barato cada día”, “Un año de dichas varias les desea Saldos Arias”, “Invertirás el mismo rato, en comprar caro que barato”… Imaginamos que estas rimas salían del propio hogar Arias-Escribano.
Esteban —cabe mencionarlo por curioso— había sido novillero en los años 20 y toreado en diferentes puntos de la península; se hizo llamar “Currito de la Cruz” (como el personaje literario). Vivió de soltero en la Plaza de Cascorro, con sus padres, Isidro y Dorotea, y allí conoció a María Escribano García, vecina de la casa, que le daría muchos hijos. Él falleció en 1978, de modo que no vivía ya cuando tuvo lugar (1987) el trágico incendio de la calle Montera (el negocio estaba en manos de sus herederos); un incendio que permanece con dolor en la memoria madrileña (diez bomberos fallecidos) y que aceleraría el declive de la firma, quizá consecuencia también de la emergente competencia, de los cambios sociales y acaso asimismo de un número de herederos que dificultaba la toma de decisiones.
Pero vayamos a la gestión empresarial de Saldos Arias… Ciertamente la visión de negocio de don Esteban resultó audaz, rompedora, oportuna, acorde con los tiempos. No podemos imaginar que leyera a Peter Drucker o Ted Levitt, pero sí que apostó con visible éxito por una singular publicidad y cultivó relaciones sociales estratégicas. Se diría que debidamente adaptó a los locales mono y multiplanta el estilo comercial que había aprendido en la calle, porque en verdad su gestión fue tan elemental, como espectaculares iban siendo sus resultados. Podemos destacar lo de los precios psicológicos y los artículos en montones, pero es que la publicidad en los medios fue en verdad constante, intensa, muy característica.
El éxito fue indiscutible, pero al asomarnos al caso lo que sorprende tal vez más es el declive de la firma, su apresurada desaparición. De un bisnieto del fundador, el conocido periodista Fede Arias, conocimos en noviembre pasado un interesante libro (Almacenes Arias. Una saga familiar marcada por el fuego y la ambición), especie de memoria novelada de la familia. Curiosamente, cuando fui a comprarlo la empleada lo buscó en “libros de empresa” y no estaba ahí. No, no es un libro de management, aunque dé que hablar al respecto… Si llamativo fue el éxito y crecimiento de la firma en los años 50 y 60 hasta la ansiada apertura de la sucursal de Barcelona en 1971 y todavía en esta otra década, en verdad no menos llamativo resultó el ocaso, la desaparición de la firma.
La familia no podría olvidar —tampoco podría la clientela— el trágico incendio (4-IX-1987) del local estrella (Montera-29, Madrid, que ya había sucumbido antes a las llamas, en 1964). La imagen de la marca quedó en sensible grado afectada por los bomberos fallecidos, pero es que seis años antes (1981) había ardido la sucursal de Barcelona, consecuencia esta vez de un atentado que no se aclaró y en el que también hubo víctimas. Realmente, en la desaparición de la firma pudieron concurrir factores diversos y desde luego pudo faltar en el fundador visión de futuro, previsión, anticipación. Pocos años antes de morir (1974), había dispuesto la salida de sus hijos del negocio, seguramente por desacuerdos en la gestión (eran 6 varones y 4 mujeres, quizá demasiados para ponerse de acuerdo).
Mediados los años 70, los hijos hubieron, sí, de montar su propio negocio (“Hermanos Arias”) en sensible competencia con el padre (así lo relata Fede Arias), lo que sin duda añadió entropía empresarial a don Esteban, que fallecería en 1978. Claro, no todas las empresas familiares presentan tantos herederos ni llegan a tan conflictiva relación generacional; pero sí constituye enseñanza la inexcusable necesidad de preparar la sucesión, la continuidad, si el mercado la reclama.
Como el que nos ocupa, hay sin duda otros casos conocidos de “muerte súbita”, háblese de áreas de negocio, empresas o marcas, y cada uno es en verdad único. Tendemos a pensar en el avance tecnológico, el solape de sectores, la competencia y aun en la propia eutanasia; pero ciertamente el de Saldos Arias/Almacenes Arias parece un caso muy singular, acaso empezando por una resistencia al cambio que podríamos diagnosticar en el fundador, formado en el Rastro madrileño. Solíamos los consultores hablar del “cambio” refiriéndonos a la revolución técnica y cultural de la última parte del siglo XX, pero ya hubo antes cambios progresivos de diferente naturaleza, y desde luego así ocurrió en la sociedad española.
Esteban Arias Cobos lideró el auge de la firma, y cabe saludar tal crecimiento en tan poco tiempo y tan particulares circunstancias; pero no preparó un futuro sólido sino que incluso, diríase así, pareció desbaratarlo. A pesar de ello, la firma le sobrevivió con cierta solidez y sólo sucumbió (de manera rápida) tras el duro golpe, emocional y económico, desmoralizador para la familia, de septiembre de 1987.
¿Qué lecciones aprendemos del caso? Pues, entre otras, que un emprendedor lo lleva dentro y, si le acompaña la audacia, el sentido común y cierta perspectiva sistémica, puede detectar oportunidades y aprovecharlas, incluso sin haber pasado por escuelas de negocios ni lucir diplomas de liderazgo. Todo es más complejo y bueno es contar con colaboradores en que apoyarse, pero, sin una dosis de talento natural, cuesta imaginar resultados espectaculares… Sí, ciertamente hoy lo de talento se entiende de muchas maneras; diríase que se trata de un concepto redibujado, como se vino redibujando la calidad, el liderazgo, la estrategia, el optimismo, la dirección por objetivos, la responsabilidad social o el trabajo en equipo.
Tenido el talento por habilidad observable para hacer algo especialmente bien, podemos decir que Esteban, hombre intuitivo, resuelto, emprendedor, poseía notable talento innato como emprendedor en su época; desde luego, una sensible habilidad para negociar con proveedores, y asimismo sintonizar con los clientes y atraerlos a las tiendas. El caso de Saldos Arias constituye una referencia destacable por la visión de negocio del fundador, aunque asimismo por especiales elementos circundantes en lo social, lo político y lo económico.
Los modelos de excelencia empresarial valoran hoy el impacto en la sociedad, y en este criterio cabe destacar el nivel alcanzado por Saldos Arias/Almacenes Arias, sin que hallemos fácilmente una referencia anterior y sí numerosas después. Hoy cabe valorar lo novedoso e impactante de aquella apuesta empresarial, que no dejó de conciliar, en el continuo crecimiento de la firma, la deseable audacia con la inexcusable prudencia.
José Enebral Fernández
