De nuevo las redes sociales se han convertido en un polvorín para una marca. En este caso, la que ha levantado ampollas ha sido Pepsi España, con la campaña que inició el pasado 5 de diciembre en Facebook: en la popular red social se mostraba una galería de fotos de su vídeo interactivo que promocionaba su producto Pepsi Max Extracafeína. En el vídeo se jugaba con algunos tópicos sobre las bibliotecas, presentando un ambiente soporífero, y con una bibliotecaria al más puro estilo sargento de hierro haciendo las funciones de vigilancia sobre los sufridos estudiantes.
La respuesta inmediata al lanzamiento de la campaña fue la aparición masiva del hashtag #lasbibliotecasmolan en Twitter, reivindicando estos espacios como algo más que aburrimiento entre cuatro paredes, así como una tremenda cantidad de artículos en prensa, posts en bitácoras, comentarios en redes sociales, etc… por no mencionar la profunda indignación del colectivo profesional de los bibliotecarios, que no están precisamente en su momento más dulce en vista de los recortes que están sufriendo muchos de estos servicios.
La campaña, bajo el título de “Tú puedes cambiar la historia”, se rodó en una biblioteca madrileña. Según los responsables de la compañía, nunca se quiso reflejar la realidad de las bibliotecas, sino que simplemente jugaba con algunos clichés en clave de humor y con estética de cómic, lo que la desvinculaba de la realidad. Además, argumentaron que la frase “las bibliotecas no molan” no forma parte de la campaña, sino que se mencionó en un post desafortunado. En todo caso, y en un gesto que les honra, en Pepsi han aceptado las críticas y se han disculpado por si han ofendido a alguien con su campaña.
Sea como fuere, una vez más la polémica está servida. En primer lugar, debo decir que a mí personalmente no me parece una campaña mal enfocada: es coherente con el posicionamiento juvenil, fresco y transgresor que ha venido mostrando la marca, que no olvidemos está orientada mayoritariamente a un público joven. Pese a prever las reacciones, a cambio de una respuesta de disculpa han obtenido una enorme difusión: si no es así, me pregunto porqué todavía no han retirado la campaña… no deben ser tan graves los daños a la marca. Y respecto a la indignación de los bibliotecarios, que respeto profundamente, tampoco creo que sea un ataque a su profesión, sino que se trata de una parodia, eso sí, más o menos afortunada: para gustos colores, y en los tiempos de la corrección política todos tenemos la piel muy fina.
Lo que yo me pregunto es si realmente se trata de una desafortunada acción de publicidad en redes sociales, o bien de una estrategia muy bien orquestada por los directivos de Pepsi para lanzar un producto a un coste muy bajo: la dimensión que ha alcanzado, con numerosas menciones en medios nacionales y un gran eco en las redes sociales, hubiese tenido un elevado coste, tanto humano como económico.
Pero por otra parte, no nos olvidemos de la reacción y el rédito que los bibliotecarios han sabido obtener para reivindicar su profesión, y a los que felicito sinceramente: el hashtag #lasbibliotecasmolan corriendo como la pólvora por Twitter, una página en Facebook bajo el mismo hashtag, o apariciones en medios nacionales.
En todo caso, un gran ejemplo de contracampaña bien orquestada por un colectivo minoritario. Y cada uno es muy libre de pensar lo que quiera… le mole o no.
Fuente: Brandstegy.com
Ramón Prats Simón es ejecutivo de cuentas senior y consultor en comunicación en COMMO. Anteriormente ha desempeñado otras funciones en la misma compañía, ha sido gestor de cuentas en Mail Boxes y también ha sido emprendedor. Ramón es licenciado en psicología con diversos masters en psicología forense y criminal, marketing y dirección comercial y comunicación.
