La publicidad es una de las tantas actividades que responden a un grupo de factores de marketing interrelacionados, que dan como resultado una proyección fijada en tiempo y espacio de una marca o producto.
La inversión en diseño y publicidad son el resultado de una evaluación profunda de varios aspectos a tomar en cuenta, los cuales en cierta forma quedan fijados en 3 niveles fundamentales: ¿quién soy?, ¿cómo soy? ¿quién voy a ser?. Bajo esta mirada, y tomando en cuenta otros factores que analizaremos en este escrito, se define un plan de trabajo y un camino a seguir en términos publicitarios.
Para poder evaluar los aspectos y pautas necesarias para enfocar con inteligencia un esfuerzo o compromiso publicitario, no basta, claro está, con responderse a estas preguntas a las que hacemos referencia. Es necesario ser auto críticos, evaluativos, observadores. Es importante el pasado, presente y futuro de la marca, producto o empresa; su relación con la competencia y el posicionamiento en el mercado; conocer a fondo las ventajas y desventajas, las falencias y las fortalezas; establecer un plan de trabajo que relacione capacidad de respuesta, oportunidades, metas y objetivos.
Muchas veces no se es consciente totalmente de estos factores, y es lo que impide a una agencia o profesional estructurar un marco de acción correcto. Y es que es importante saber que la publicidad, la comunicación y el diseño no son sólo creatividad aplicada, o buen gusto visual, sino el resultado de una observación completa de la realidad de la empresa, marca o producto.
Este poder de observación le ayudará a usted tener un diálogo fluido con la agencia o profesional, y le permitirá realizar un plan de trabajo acorde a su situación.
Evaluemos un ejemplo concreto:
X es una empresa de servicios postales que apunta su accionar a una zona ALPHA. Cuenta con su flota propia de reparto de 20 vehículos y un capital humano de 30 empleados, de los cuales 20 son los repartidores. En el mercado en el que se desenvuelve, aparece una nueva empresa que aparenta intenciones de atacar al mismo target que la primera, la empresa Z. Esta nueva empresa se presenta como una empresa joven, con gran potencial, y lanza al mercado un servicio con un precio mucho menor al que maneja la empresa X.
¿Qué hará la empresa X ante esta situación?
Muchas veces, ante situaciones de este tipo, una empresa se siente amenazada y no responde, pues se congela sin respuesta. Otras veces, busca de manera desorganizada suplir cualquier falencia, con la convicción de que así sus consumidores no cambiarán de empresa, por más bajo que sea el precio del nuevo competidor. Y en muchos casos, la empresa X simplemente aprieta los dientes y afronta la situación bajando el precio de su servicio, para poder sostener su competitividad.
Ahora bien, es importante decir que hay un sinfín de posibles respuestas ante una situación como la planteada. Sin embargo, muchas veces no se está preparado para afrontar el momento, y es allí donde entra en juego ser conscientes de cada factor que hemos mencionado anteriormente.
El rol de una agencia o profesional es guiar a la empresa X y estructurar junto a ésta un plan de trabajo que le permita responder a esa situación de la mejor forma, de manera tal de que ésta se vea fortalecida (ni dañada, ni neutra). Siempre es importante tener este objetivo. Cada situación o momento en el que se vea amenazada la empresa, la agencia o profesional junto a ésta tienen que contar con un plan de trabajo fijado, estructurado y planificado en tiempo y forma, el cual guíe siempre en búsqueda de los objetivos planteados.
En resumen:
Para hacer publicidad, es importante preparar un BRIEF*. Este documento será el material que utilice la agencia o profesional para establecer la mejor respuesta ante sus necesidades y cualidades.
Tome en cuenta que el profesional no sólo estructurará un proyecto de comunicación, sino que también le dará respuestas tales como gestionar nuevos productos, plantear estrategias de mercadeo, implementar nuevas metas, etc.
Victor Basso
www.messiha.com.ar
(* NdE) El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por «informe» o instrucitivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.
Fuente: Wikipedia
