A menudo la gente piensa que ventas y confianza son términos incompatibles. Por contra, algunos piensan que la confianza es algo que se desarrolla con el tiempo para poder vender más adelante, más veces, y a más clientes.
Otros buscan un punto medio entre ambos extremos, y piensan que es necesario generar confianza en las ventas. Esto significa fidelizar al cliente mediante el hecho mismo de la venta, e implica que los dos conceptos no son contradictorios sino complementarios. Significa que la mejor forma de crear confianza se consigue con la mejor venta posible.
Éste articulo es una traducción adaptada del texto de Charles H. Green, publicado en Sales and Management Blog. Green es fundador y CEO de Trusted Advisor Associates, autor del libro “Trust-Based Selling” y coautor de “The Trusted Advisor”. Actualmente se dedica a dar conferencias y seminarios sobre confianza en las relaciones empresariales. Mis aportaciones personales al artículo, en cursiva, espero que lo disfruten.
Para explicar cómo generar confianza mediante la venta, y por tanto, vender más, sólo hay que entender el proceso natural de compra y cómo los vendedores a menudo obstaculizan dicho proceso:
Cómo compran los clientes.
Si un adolescente te preguntara cómo ganarse a una chica, qué decir, de qué hablar, cómo comportarse, qué no hacer o decir en ningún caso, cómo saber si le gusta a una chica… ¿qué le dirías?. Probablemente le recomendarías cosas como “sé tu mismo”, “no seas demasiado impetuoso”, “aprende a escuchar sus necesidades” y cosas por el estilo.
Aunque los compromisos económicos o comerciales tienen que ver principalmente con el dinero, también tienen que ver en una gran medida con las personas. Las reglas que rigen las relaciones transaccionales no difieren de las que rigen las relaciones personales, simplemente dichas reglas se vuelven más importantes, porque hay dinero de por medio.
Y normalmente cuanto más dinero haya involucrado, existe también un mayor riesgo para ambas partes, cobran mayor relevancia los detalles, y el proceso de compra se vuelve menos pasional y más racional.
Comprar hoy en día -pese a todos los cambios que esta experimentando el marketing, y los que también está experimenta el cliente- es exactamente igual que hace años, un proceso guiado por las emociones.
Debo objetar que cuando la suma de dinero es importante, el cliente compra menos por impulso y analiza mejor las ventajas y los inconvenientes. También, anadir que en tiempos de crisis, el clientese vuelve menos predispuesto a gastar emocionalmente, ya que sus recursos son más limitados y su actitud compradora es más retraída.
Basten tres citas para avalar la venta emocional que propone Green:
-Jeffrey Gitomer decía “La gente compra con el corazón, luego lo justifica con su cerebro”
-Bill Brooks y John Travesano escribieron “La gente prefiere mayoritariamente comprar lo que necesitan, independientemente de aquellos que entienden qué es lo que quieren realmente”.
-Finalmente una antigua máxima era “A nadie han despedido por comprar IBM”.
Cómo venden los vendedores.
Si los clientes compran emocionalmente, parece evidente que los vendedores deberían vender emocionalmente, aunque sorprendentemente no suele ser así. ¿Por qué?.
Algunos vendedores lo hacen emocionalmente, aunque en el B2B (Business to Business o Empresa a Empresa) no es lo común. Por contra, la forma habitual de acometer un proceso de venta se contempla como un proceso lineal, enfocado a la eficiencia. 1. Se suceden una serie de preguntas y respuestas, 2. Se definen y acotan las necesidades del cliente. 3. Se proponien los productos y beneficios al cliente, 4. Se realiza un seguimiento y un cierre de la venta (que también son partes, todas ellas, muy importantes en la venta).
Otros lo enfocan como un proceso racional basado en la decisión y en una asunción: la creencia de que lo que los clientes consigan será a expensas del vendedor y viceversa. O lo que es lo mismo, una competición entre partes en las que el vendedor nunca puede ser completamente honesto con el comprador porque sus intereses son opuestos.
¿Pero qué pasaría si el vendedor pudiera llegar más allá de un mero proceso lineal y se olvidara del sistema de roles antagónicos vendedor-comprador?. Si fueramos capaces de superar ambos estilos de venta, llegaríamos a un estilo de venta que practican algunos vendedores con gran éxito que tiene por hilo argumental un proceso emocional (entendido por el autor como no como algo impulsivo, sino relacionado con la confianza).
Generar confianza vendiendo.
¿Cómo se puede generar confianza vendiendo?. No existen recetas mágicas, pero se puede generar confianza y vender siguiendo unos principios básicos. He resumido los principios de Green en 10 claves.
1. Enfocarse en las necesidades del cliente. Las del vendedor son importantes también, pero deben ir de la mano de las del cliente.
Debes dejar aparte el deseo de ganar en cada transacción si quieres generar confianza, o de lo contrario te estarás enfocando más en tus necesidades, no en las del cliente.
2. No enfocarse en transacciones a corto plazo, sino en las relacciones para largo plazo. No se trata de vender hoy, sino de asegurarse una relación comercial duradera en el tiempo.
Enfócate en lo correcto para el cliente, aunque suponga no realizar ninguna transacción o aisladamente incluso recomendar a un competidor. El cliente siempre recurrirá a tí antes que a nadie.
En realidad es más importante la confianza en la medida en que exista repetición en la venta. Si sólo vas a realizar una venta -vender a un turista que no volverás a ver, por ejemplo- la confianza suele pasar a un segundo plano, y si vas a realizar muchas ventas -quieres ser proveedor habitual de una empresa- la confianza cobra mucha mayor relevancia. Conste que éste es un comentario descriptivo y no prescriptivo.
3. Comportarse de manera colaborativa con el cliente, no en oposición. No te enfoques en cerrar ventas, sino en ayudar al cliente a tomar una decisión en cada momento para el consumidor.
Ponte al mismo lado de la mesa en que se sienta él, si te sientas enfrente, darás impresión de trabajar contra él y no con él.
4. Casi siempre, di la verdad. Nunca cuentes una mentira ni nada que no quieras que usen contra tí. Comportarse de manera transparente siempre, excepto si fuera ilegal o dañino. Responde a las preguntas directamente. Si no sabes algo, dilo sin tapujos, si no lo sabes, dile al cliente que le vas a buscar la información y que se la enviarás o le llamarás cuando lo sepas.
La reciprocidad funciona en las relaciones personales como en las comerciales. Si tratas a las personas con confianza y respeto –a ellos y a su inteligencia-, ganarás confianza y respeto.
5. No esperes demasiado tiempo una respuesta. Estar demasiado a la expectativa permite al cliente establecer una agenda y abre la puerta innecesariamente a la competencia.
6. No busques constantemente superar las expectativas del cliente. Limítate a cumplirlas y dale una sorpresa positiva de vez en cuando.
7. Se emocional, establece una conexión personal, percibe y comenta las emociones propias y ajenas. Si estás triste, dilo y si percibes al cliente interésate por él.
8. En tu segunda venta al mismo cliente, escribe tu nueva propuesta en persona, en la misma habitación que la anterior, recrea el contexto en el que triunfaste anteriormente. Experimentos similares en circunstancias similares dan resultados similares.
9. No trates de ser todo para todos. Prioriza entre tus clientes pero trata de no dejar a ninguno desatendido.
10. Si te cuesta mucho abordar un tema, organiza lo que vas a decir rápidamente. Evitar la confrontación viola los principios de colaboración y transparencia. Por ejemplo, hablar de precio es uno de los puntos más conflictivos, intenta tratarlo con naturalidad, ten en mente que se trata relación transaccional. Trata de mencionar los temas ásperos pronto, o en algún punto intermedio, pero procura quitarte la pesada carga de abordar el tema más áspero en el último momento.
Gabriel García Márquez decía algo así; “Una novela excelente está compuesta por un gran principio que enganche al lector y un gran final”. Ésto puede aplicarse a la perfección en un proceso de venta. Una excelente venta consiste también en una gran entrada y un buen cierre. El cliente apenas recuerda los detalles intermedios, siempre que se llevará la impresión del comienzo y del fin.
.Si usted conduce sus relaciones de acuerdo a estos principios, será percibido como alguien de confianza, y si genera confianza la gente vendrá a usted más rápidamente, más frecuentemente y más fácilmente. El resultado es mayor rentabilidad para el vendedor y mayor valor para el cliente.
Ustedes propongan sus claves para la venta…
Les deseo felices vacaciones de Agosto y viaje seguro. Yo estaré en la Feria de la Moda en Colombia durante una semana y media, por lo que no podré responder mails, pero habrá artículos preparados para los lectores de MM.
Fuente: “Building Trust in Sales: the Win Win Solution” – Charles H. Green – Sales and Management Blog.
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Por Alberto López Correa.
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