Publicado originalmente en antoniflores.com
Si hay un hecho que caracteriza la relación entre la industria de la alimentación y gran consumo con la innovación, es el elevado número de nuevos lanzamientos y a su vez, la alta mortalidad de los mismos durante el primer año de vida. Son sólo unos pocos aquellos modelos de negocio o categorías que resisten al primer año y lo hacen por la originalidad (ser el original, el primero), robustez, adaptabilidad y capacidad de general valor real al consumidor en sus propuestas.
Aquello que debería ser la norma (la supervivencia en los mercados) se ha convertido en la excepción. Ello es debido a una serie de malas interpretaciones y praxis que se han implantado en la dinámica innovadora del sector; especialmente el hecho de competir bajo el concepto de “anulación de las ventajas competitivas”, o dicho de otro modo: La adaptación, copia e igualación de los atributos de las distintas categorías que compiten entre sí; dejando la diferenciación en manos de las estrategias publicitarias, la robustez de la marca o la fuerza del canal distribuidor; todos ellos factores exógenos a la excelencia de la propuesta de valor.
A este hecho, hay que añadirle el excesivo apoyo y trascendencia en los modelos finales de aspectos tácticos como los test e insigths de consumo, la utilización directa de tendencias, la excesiva fuerza de la creatividad libre y el escaso apoyo en el ADN y filosofía propia de una compañía o equipo gestor (mejor ser parecido al líder, que destacar por un punto de vista y propuesta de valor diferenciada)
Pese a todo, una serie de nuevas propuestas han conseguido avanzar, hacerse un hueco en los mercados y en algunos casos, crear referentes y nuevas categorías genéricas; veamos algunas de ellas, los actores que han contribuido a su éxito, como 5 ejes sobre los que construir una diferenciación en las categorías y mercados:
1-Basados en atributos de funcionalidad directa, empírica y que provocan una reacción causa/efecto en un espacio de tiempo relativamente corto: Productos que contribuyen a mejorar el colesterol, calcio, azúcar, vitaminas básicas, etc. todo ello sin un elevado nivel de manipulación y próximo a la materia prima original.
2-Aquellos que cuentan con la complicidad del consumidor final o de un elaborador intermedio para su acabado y que le aportan un cierto toque de artesanalidad o frescura: Zumos de naranja recién exprimidos frente al consumidor, masas de pan congeladas para elaborar pan recién horneado, etc.
3-Aquellos que aseguran una calidad homogénea dentro de procesos variables añadiendo un protocolo de elaboración sobre el que crear experiencias de uso superiores, en algunos casos contando con la complicidad de un electrodoméstico: Cafés Premium en cápsula, pre-elaborados para pastelería, pasta liofilizada lista para el consumo añadiendo agua.
4-Los “falsos bio”; productos que activan atributos de artesanalidad, frescura, kilómetro cero, dosificación a granel, packaging poco sofisticado, etc. Logrando crear sin engaño una percepción de valor superior dentro de un coste universal: Leche y derivados lácteos, embutidos, pizzas, etc.
5-Los derivados de la súper “targetización y nichificación”: Aquellos que no sólo son capaces de hablarle a un target en su idioma y necesidades, si no que tienen la capacidad de discriminar varios sub-segmentos dentro del nicho y especificarlos por momentos de consumo: Productos para teens, especificando sexo, aficiones y nivel de trascendencia del momento de consumo; los seniors como un universo poco o nada homogéneo, donde el nivel de movilidad y las ganas de vivir son el eje articulador.
