Esta semana he recibido un presente inesperado de la prestigiosa consultora internacional Bain & Co, cuyos socios envían sus colaboraciones a Managers Magazine con cierta regularidad. El regalo es el libro “La pregunta decisiva 2.0 o cómo utilizan las empresas el sistema de promotores netos para crecer”.
El libro está escrito por Fred Reichheld, el mismo socio consultor de Bain, que en 2003 pubicó el famoso artículo en la Harvard Business Review titulado “El único número que necesitas para crecer”. Reichheld acuñó un concepto muy pegadizo, el Net Promoter Score o NPS que hoy en día es la métrica más utilizada para medir la satisfacción del cliente entre grandes empresas como Apple, General Electric, Ebay, Amazon o American Express.
El método consiste en formular la siguiente pregunta decisiva a los clientes de una empresa:
En una escala del 1 al 10 ¿Recomendarías la empresa “X” a tus amigos”?
Los clientes felices realizan compras de mayor importe, de manera más frecuente, y recomiendan la empresa a otros usuarios. Los clientes infelices por contra gastan menos, no suelen repetir o lo hacen a regañadientes, y presentan más reclamaciones, causando gastos operativos a la empresa y desmotivando a muchos de sus empleados.
Reichheld, en base a una amplísima muestra de estudios conducidos por Bain entre las mayores empresas del mundo decidió segmentar a los clientes en tres sencillas categorías:
- Promotores (9-10): los clientes fieles y comprometidos que recomendarían tu empresa a sus conocidos.
- Neutros (7-8): los clientes para los cuales tu empresa no es relevante en términos positivos o negativos, haciendo una valoración neutra.
- Detractores (1-6): Bain comprobó que los clientes con una puntuación de 1 a 6, hablan mal de la empresa a otra gente y son propensos a formular quejas y reclamaciones.
Puede que la valoración resulte excesivamente exigente, pero Reichheld puso de manifiesto en 2003 el motivo por el que la mayoría de las encuestas de satisfacción al cliente son capaces de hacer pensar a directivos y accionistas que sus empresas prestan una atención y servicio sobresalientes, mientras que en realidad la mayoria de sus clientes están tremendamente descontentos. El libro cita el ejemplo de General Motors, el gignate automovilístico de Detroit, cuyos clientes aparentemente estaban muy contentos con la compañía pero que acabó suspendiendo pagos hace unos años. También cita el ejemplo de América On Line (AOL), un gigante de Internet con un crecimiento vertiginoso que acabó siguiendo la misma senda de General Motors.
La fórmula numérica para encontrar tu valor NPS o Net Promoting Score es la siguiente:
Clientes Promotores – Clientes Detractores = Net Promoting Score.
Por supuesto el valor puede ser negativo, y no es infrecuente. Si embargo, empresas como Apple, Costco o Amazon son líderes en su sector porque tienen los niveles más altos de satisfacción del cliente o NPS, (y no a la inversa).
Reichheld en realidad no reinventa la rueda, sino que formula de manera sistemática un principio muy sencillo y de sentido común: no existe el crecimiento sostenible sin generar fidelidad en el cliente. Reichheld señala que el crecimiento se puede obtener de muy diferentes maneras; descuentos agresivos, publicidad, compras de otras empresas, y algunas otras. Otras empresas líderes en sus sectores en su valoración NPS como Amazon, Ebay o Apple han demostrado en la práctica que las recomendaciones de clientes satisfechos son el método de crecimiento más rentable y sostenible en el tiempo. Los clientes felices realizan compras de mayor importe, de manera más frecuente, y recomiendan la empresa a otros usuarios. Los clientes infelices por contra gastan menos, no suelen repetir o lo hacen a regañadientes, y presentan más reclamaciones, causando gastos operativos a la empresa y desmotivando a muchos de sus empleados.
Por ejemplo, Bain y Satmetrix hicieron un estudio sobre la cartera de ocho millones de clientes de Dell. Estimaron que cada cliente promotor aportaba de media 328 dólares a Dell y cada cliente detractor de media le costaba a la empresa 57 dólares. Algo más del 25% de nuevos clientes de la empresa habían llegado referidos por algún conocido o valoración positiva. El cliente en general se mostraba muy cauto a la hora de decidirse, y un comentario negativo se contrarrestaba sólo con cinco positivos. Los clientes descontentos, de media, hacían comentarios negativos sobre la compañía a unas cuatro personas por año. Interesante, ¿no? El libro es muy recomendable para cualquier empresa que trate de implantar un sistema de valoración del Net Promoter Score ya que tiene muchos casos prácticos e incluye métricas y datos muy interesantes de todos los sectores.
¿Cual es la regla de oro para tener clientes contentos? No hay una fórmula mágica, pero Reichheld propone un criterio muy sencillo: ponte en el lugar del cliente y no le hagas lo que no te gustaría que te hicieran como cliente.
El libro también habla de buenos beneficios y malos beneficios. Hay quienes piensan que cualquier dinero obtenido del cliente es bueno, y seguramente lo sea en el corto plazo, pero en el largo plazo el caso es diferente. Algunas empresas de servicios donde el producto no es muy diferenciado (banca, aseguradoras o teleoperadoras), precisamente concentran la mayor parte de reclamaciones y descontento. Si el cliente piensa que es un beneficio recogido injustamente seguramente lo recuerde y pese en su lealtad y valoración de la empresa. Uno de los ejemplos de éxito más claros es el de el banco ING direct, que ha conseguido ampliar la base de clientes online en toda Europa incluso en una época de debacles bancarias gracias a un genial trato al cliente y a su política de “cero comisiones”. Si quiere generar beneficios sostenibles, genere una base de clientes sólida, y ellos harán el resto. Construir con cimientos de barro no genera emprendimientos duraderos.
No leía un libro tan bueno desde que en 2012 mi buen amigo Carlos Herreros publicara #Neuromanagement, también de la prestigiosa editorial LID, que reune a los autores más punteros y cuenta con los mejores títulos en español del management, se lo recomiendo. Aún estoy en los primeros capítulos del libro y tal vez escriba un segundo artículo, de momento está resultando ser un gran regalo. Le envío desde aquí mi agradecimiento a Susana Ruiz de COMCO, la agencia de comunicación que a menudo me envía colaboraciones de Bain, a Antonio Martínez, socio responsable de Bain en España por enviarme el libro, y a LID que también a menudo me envía de manera gratuita libros de sus excelentes autores para reseñar.
Y gracias también a todos los lectores de Managers Magazine, Rodrigo y yo les deseamos lo mejor en 2015.
Muyy interesante artículo! Práctico y útil. Gracias. Saludos, Virginia