Consultores para Pymes

Consultoria para PYMES

Carlos Herreros de las Cuevas, septiembre de 2012

La consultoría  como ayuda

Mucho se ha especulado sobre la necesidad o la absoluta inutilidad de los consultores de empresas. La literatura está  muy dividida y seguro que el lector conoce buena parte de ella, sobre todo la que elogia la profesión  de consultoría.

“The Lords of Strategy, the Secret Intellectual History of the New Corporate World” [1]es un gran libro que explica el desarrollo de la consultoría en América y en todo el mundo occidental en los últimos 50 años, comentando el desarrollo de Boston Consulting Group, Bain and Co., y Mc Kinsey, entre otras prestigiosas consultoras.

Pero también las críticas son aceradas. Entre las muchas que podría ofrecer al lector está la fábula de “La tortuga y la liebre”,[2] en la versión que John Kay cuenta en su libro “Strategy bites Back”. Como es un poco larga, la transcribo al final de este artículo.

Sin embargo, la profesión en sí misma no debería ser denostada, más bien reconocida porque encaja dentro de las profesiones llamadas “de ayuda”.

La cuestión es ¿cómo ayudamos?; ¿qué objetivos propios, o agenda oculta, perseguimos cuando ofrecemos ayuda?.

Ayudar es muy difícil. Hay un dicho en inglés: “no sé por qué no me hablas porque nunca he intentado ayudarte” que resume muy bien esta dificultad. ¿Tenemos claro que , de verdad, queremos ayudar a otros?; ¿ o , por el contrario, lo que queremos es satisfacer nuestra vanidad personal , arrogancia o narcisismo?.

Edgar Schein  es seguramente uno de los académicos que más han estudiado la profesión de consultoría y de él son los siguientes principios:

Principio 1:  Intenta siempre ayudar

El consultor y el coach proporcionan ayuda. Por lo tanto, es obvio que si no tenemos intención de ayudar y de trabajar en ello, probablemente no tendremos el éxito de crear una relación de ayuda. Si es posible, cada contacto con el cliente debe ser percibido como de ayuda.

Principio 2: Estar siempre en contacto con la realidad actual

Principio  3: Acceder a nuestra ignorancia

La única forma en que puedo descubrir mi propia realidad interna es aprender a   distinguir lo que sé , lo  que asumo que sé , y lo que ciertamente no sé.  No puedo determinar lo que es la realidad actual si no entro en contacto con lo que no sé sobre la situación y no tengo la sabiduría para preguntar sobre ella.

Principio 4: Todo lo que usted hace es una intervención

De la misma forma que toda interacción revela información para el diagnóstico, también toda interacción tiene consecuencias para el cliente y para mi (consultor). Por lo tanto, tengo que controlarlo todo y evaluar las consecuencias  para asegurarme de que son coherentes con mis objetivos de crear una relación de ayuda.

Principio 5:  Es el cliente quien conoce y es propietario del problema y de la solución .

Mi tarea consiste en crear una relación en la que el cliente puede recibir ayuda, no en echarme a los hombros su problema, ni tampoco ofrecer asesoramiento ni soluciones de situaciones que yo no vivo

Empresas de todo tipo y tamaño recurren a consultores , pero no siempre lo hacen para pedir ayuda. Hay otras muchas motivaciones sobre las que no quiero extenderme aquí pero que tienen más que ver con las agendas ocultas de los directivos, con sus necesidades de justificar sus decisiones, con las inseguridades que creen que los grandes consultores podrán resolverles.

Sin disponer de estadísticas fiables todos podemos intuir que  las grandes empresas contratan- no solamente en cifras absolutas, que por supuesto, sino también relativamente- muchos más servicios de consultoría que las pequeñas y medianas ( y no digamos las micro-pymes).

Sin duda hay una razón puramente económica: las pymes tienen menos recursos que las de mayor tamaño, aunque todo es relativo y no se puede generalizar porque en estos momentos los recursos no abundan en ninguna empresa sea del tamaño que sea. Pero tampoco las pymes contrataron mucha consultoría en épocas de bonanza como las que hemos vivido hace 6, 7 y 8 años.

La cadena de valor de Porter explica algunas características de las pymes

Quizá podamos encontrar razones más estructurales y , también quizá, habrá pocos marcos de referencia teóricos, a la vez que operativos, mejores que la “Cadena de Valor” de Porter.

Lo que Porter llama actividades primarias y de apoyo también pueden interpretarse como actividades que atienden al día a día, al hoy, de la organización; y las de apoyo como las que se ocupan y preocupan del mañana. Sostengo ,y así lo ha reconocido algún tribunal inglés ante el que he tenido que examinarme, que una de las características estructurales de las pymes es que es ínfimo el espacio que las actividades de apoyo  ocupan en la cadena de valor, en realidad es casi inexistente, porque el hoy absorbe todos los recursos, tiempo, dedicación, financieros, etc. Quizá sea esta una de las razones que explican la escasa supervivencia de las pymes: no tienen recursos, ni generalmente son conscientes, de que hay que atender al mañana y que  no tener tiempo para ello pone en serio riesgo su vida.

Por lo tanto, sin perjuicio de que cualquier empresa necesite ayuda para abordar cualquiera de los componentes de la cadena de valor, sostengo que una tarea prioritaria de los consultores de pymes sería ayudar al directivo/ propietario para  que la organización desarrolle más las actividades de apoyo  ( la sucesión o venta de la empresa en su día, una de las más importantes aunque Porter no la cite).

¿Y los “gurus” en las pymes?

Podemos afirmar que casi el 100% de las pymes operan en mercados muy fragmentados en los que ninguna tiene cuotas de mercado significativas. ¿Tiene sentido que, como he sido y soy testigo, en estos entornos los consultores quieran determinar la cuota de mercado de su cliente o las características de los competidores con cuota similar?; ¿o aplicar la matriz de BCG?; ¿o la matriz de MCKinsey?.

Gurú es una palabra que proviene del sánscrito gurús y que significa “maestro”. El término comenzó a ser utilizado en el hinduismo para nombrar al jefe religioso o al maestro espiritual. Con el tiempo, su significado se extendió al lenguaje popular para hacer referencia a aquel al que se le reconoce autoridad intelectual o se lo considera un guía espiritual. Las sociedades occidentales utilizan el término para referirse a las personas que saben mucho sobre una determinada materia. Y saben tanto ,y son tan maestros espirituales, que tenemos que hacer lo que nos dicen y cómo ellos quieren que se hagan; al fin y al cabo son nuestros “jefes espirituales”.

Si para todo tipo de organizaciones tengo mis propias reservas con respecto al “guru”/ consultor ( los principios de Schein claramente son muy contrarios a esta figura) , creo que para la PYME es claramente contraproducente.

Cuando a alguien se le reconoce autoridad intelectual y la capacidad de guiarnos espiritualmente, tenemos que preguntarnos por sus auténticas motivaciones para ayudar como consultor( otra cosa es que sea un líder religioso o incluso social, campos que se rigen con otras normas) .¿Está genuina y completamente al servicio del directivo de PYME, dispuesto a ayudarle,  o quiere mostrar arrogantemente su superioridad?.

Se me dirá que en general ningún consultor querrá mostrarse superior ni mucho menos comportarse con arrogancia , y yo puedo creerlo de buena fe, al menos en el plano de lo consciente. Pero ¿qué ocurre cuando utilizamos un lenguaje, o una jerga, seguramente inconscientemente, de difícil comprensión para quien no haya pasado por una escuela de negocios?. Mi opinión es que cuando utilizamos ese lenguaje nos distanciamos de la PYME .   Y no solo es el lenguaje, son también las herramientas y los pomposos nombres que les damos.

Podemos afirmar que casi el 100% de las pymes operan en mercados muy fragmentados en los que ninguna tiene cuotas de mercado significativas. ¿Tiene sentido que, como he sido y soy testigo, en estos entornos los consultores quieran determinar la cuota de mercado de su cliente o las características de los competidores con cuota similar?; ¿o aplicar la matriz de BCG?; ¿o la matriz de MCKinsey?.

¿Tenemos los consultores que recordar a las pymes las escuelas de negocio por las que hemos pasado o los “gurus” que hemos tenido como profesores?. Nos olvidamos de algo muy importante: el directivo/ propietario de una PYME ha pasado, está pasando, por la mejor de todas las escuelas posibles , por aquella que el mercado reconoce cada día; el mero hecho de que la empresa siga viva, incluso con dificultades, así lo atestigua.

Y luego, pero no en último lugar, está la cuestión emocional. ¿Cómo conectarnos emocionalmente con el directivo/propietario de una PYME?.

¿Cómo ser consultor emocional de pymes?

No hace falta insistir en que la calidad de la conexión emocional con los demás es un requisito indispensable para cualquier relación ,y más para cualquier relación de ayuda como es la consultoría.

La calidad se compone de muchos elementos y sostengo que no todos son idénticos entre los directivos/propietarios de pymes y los directivos/ pocas veces propietarios de grandes empresas. La relación de estos últimos con sus accionistas o propietarios suele considerarse como una “relación de agencia”: los ejecutivos son los “agentes” de sus “principales” que son los accionistas. Una de las características de esta relación es su duración. Los directivos de grandes empresas cada vez permanecen en las mismas menos tiempo. Por el contrario, en las pymes sus directivos/ propietarios lo son durante toda su vida laboral.

Otro componente de la calidad es la utilización del lenguaje. Estoy convencido de que cualquier empresario de pyme o de micro-pyme ha pensado y tiene su propia estrategia aunque no la haya formalizado ni seguido ningún manual para establecerla. No cabe duda de que el análisis y la formalización de esas estrategias no traerá más que ventajas a las pymes pero ¡ cuidado!. ¿Vamos a sugerirles como consultores que hagan, o que hagamos nosotros, un plan estratégico con un lenguaje esotérico y con herramientas conocidas pero que quizá no sean las más adecuadas para la empresa?. Un plan estratégico formalizado y adaptado a la pyme me parece un instrumento indispensable; la cuestión es cómo le abordamos.

Un tercer componente de la calidad del consultor de pymes podría ser ayudar al propietario/ directivo a identificar sus “hitos de éxito”. Como ya hace muchos demostró un excepcional consultor[3] , cuanto más alta es la posición de un directivo , mayor es la ansiedad que produce la incertidumbre por la imposibilidad de saber lo que nos depara el futuro. No podemos descartar que la relativamente escasa duración de los directivos de las grandes empresas se deba , entre otras causas, a esta de gran incertidumbre. Pues el directivo/ propietario de su pyme ha de vivir con ella toda su vida profesional y nuestra tarea como consultores consiste en contener su ansiedad. En mi experiencia se consigue hablando con él y consiguiendo que reviva los “hitos de éxito” de su empresa ( el hecho de que siga viva es, sin duda, el mayor) y analizando juntos los componentes y características de ellos. Es cierto que el futuro es incognoscible y lleno de amenazas pero los “hitos de éxito” demuestran que en el pasado pudo afrontarlas, que tiene recursos para hacerlo y esto es un factor que “contiene” la ansiedad.

Podría citar muchos otros componentes de la calidad concreta que necesitan los consultores de pymes para “conectar” con sus clientes. Pero  permítaseme que mencione la necesidad de que la pyme tenga un plan de sucesión (que puede consistir en la venta de la empresa cuando la sucesión familiar , o de directivos o empleados no son factibles). En el caso de las grandes empresas también se pide a los directivos un plan de sucesión pero en las circunstancias actuales, con la escasa ,y cada vez menor, duración de los mandatos como directivos, no pocas veces el consultor ha de ayudarles a entender o explicar por qué han sido cesados. La sucesión de las pymes es una cuestión de “alto voltaje” emocional para la que el consultor ha de estar adecuadamente entrenado.

En definitiva, necesitamos consultores especializados en pymes con honorarios razonables , asequibles para las empresas y esto no es difícil  ya que, generalmente, los consultores de pymes no forman parte de estructuras organizativas costosas y jerarquizadas que hay que sostener y retribuir( sobre todo a quienes ocupan la cúspide de la pirámide)

¿Quiénes en España pueden ser los mejores consultores de pymes?

Seguramente también en otros países que hablan nuestro idioma pero francamente desconozco el mercado. El  que creo conocer y bien es el español porque no en balde he sido asesor fiscal de pymes durante casi 30 años.

Quienes tengan cierta edad, casi como la mía, recordarán como en 1978 y algunos años más , formular la declaración anual del IRPF era algo casi esotérico; hoy la rellena un programa informático. En general estamos asistiendo a una granelización[4] de los trabajos de los asesores fiscales de pymes  y consecuentemente a una reducción, cuando no desaparición, de sus márgenes. Lo cual pone en peligro la viabilidad de sus empresas.

Sin embargo el asesor fiscal de la pymes es el profesional más cercano, la persona en la que más confían ;  de hecho en la mayoría de los casos esa relación profesional/ emocional es tan estrecha que se crean verdaderas barreras de entrada psicológicas: es muy difícil, tiene que ocurrir algo muy grave , para que el empresario cambie de asesor porque tiene invertido en él una enorme carga emocional, la de su vida y la de su empresa que están unidas casi indisolublemente.

Sostengo que el asesor fiscal pequeño, la gestoría , puede convertirse en el mejor consultor de la PYME española. Conoce al dedillo la empresa, su trayectoria, por supuesto sus balances. Necesita una formación y entrenamiento específicos y desarrollar algunas habilidades pero cuenta ya con sólido fundamento financiero y mercantil.

Además, si adquiere las habilidades para ser consultor de pymes podrá ofrecer servicios de mayor valor añadido tanto para su propia asesoría/ gestoría como para la PYME. Ambas saldrán ganando.

Un programa de formación/ entrenamiento on-line para consultores de pymes.

Convencido de la necesidad de desarrollar consultores de pymes en todos los países con los que compartimos idioma, llevo meses preparando este programa que muy pronto podremos ofrecer al mercado.

Si usted lector, está interesado en conocer el programa o quiere pedirnos  cualquier información , o nos quiere hacer sugerencias, o contribuir de cualquier forma a este proyecto, póngase en contacto con nosotros a través de esta web. Esté seguro de que a todos responderemos.

Carlos Herreros de las Cuevas es Master of Science in Management por la London Business School, Coach Senior acreditado por la Asociación Española de Coaching y de Consultoría de Procesos (AECOP) y por la Association for Professional Executive Coaching and Supervisión (APECS). Actualmente es Decano Honorario de la Santander Business School y miembro directivo de la European Society for the Study of Applied Neuroscience.

Ha publicado varios libros, como “La conversación estratégica: escenarios” (2002), “La sucesión del líder” (2003), “El coaching cura, libera y subvierte” (2004) y “El directivo feliz” (2007). Asimismo, ha colaborado en la publicación del libro “Forjadores de líderes” (2007), y en pocas semanas lanzará nuevo libro.

carlosherreros@bssantander.com

Nota del editor: he tenido el privilegio de leer su nuevo libro por adelantado, y que creo que es fresco, revolucionario e imprescindible. En mi humilde opinión, creo que lo sitúa como uno de los seis o siete primeros exponentes del management no sólo en España a nivel mundial.


[1] Walter Kiechel III, Harvard Business Press, 2011

[2] “The hare and the tortoise, an informal guide to business strategy”. The Erasmus Press, 2006

[3] Eliot Jacques, pero esto no es más que una información para el lector- consultor  que quiera saber más de este asunto, nunca para “soltárselo” a una pyme.

[4] Utilizo la palabra “granelización” , el efecto de que un producto o servicio se convierta en un granel, algo que solo se distingue por el precio. Es mi particular traducción de la palabra inglesa “commoditization”

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Carlos Herreros de las Cuevas (18 Artículos)

2 Responses to "Consultores para Pymes"

  1. Pepe  19 septiembre 2012

    Sin duda podemos contar con consultores y coaches que realmente ayuden a sus clientes, y cuya colaboración resulte muy rentable; y también es cierto que al escuchar a algunos consultores-conferenciantes uno, con cierta frustración, les advierte gran deseo de lucimiento, de exhibición. O sea, acaso mucho el ruido y pocas las nueces. Oportuno, creo, el mensaje de Carlos. Un saludo a todos.

  2. Alberto López  23 septiembre 2012

    Hola Pepe, cuanto tiempo. Espero que todo te vaya muy bien. Me parece un programa muy apropiado, habida cuenta de la composición empresarial española.
    Un abrazo,

    Alberto

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