Siempre he sentido admiración por Raymond Loewy, (1893/1986), francés de nacimiento y norteamericano de adopción, Loewy es considerado como el “fundador” de la actividad del diseño industrial. En su larga trayectoria profesional realizó algunos de los iconos de la modernidad del siglo XX, como los logotipos de Shell, la botella de Coca Cola, los autobuses Greyhound o el paquete de tabaco de los Lucky Strike. Loewy también fue capaz de interaccionar con la tecnología, realizando importantes aportaciones en sus intervenciones en el avión supersónico Concorde y en la primera estación espacial Skylab l.
La actividad profesional de Loewy fue fructífera y de gran relevancia económica y social; no obstante, el aspecto más fascinante de este personaje fue él mismo. Su vida, su forma de pensar, la filosofía en general que aplicaba a todos sus actos, en resumen, la constante evolución en que vivió. Todo ello Loewy lo plasmó en una obra cuyo título inspira este artículo: “Lo feo no se vende” (Editorial Iberia, 1.955 para la edición española / 1.950 para la inglesa). En ella y de un modo que podríamos considerar entre lo inocente y banal, Loewy repasa su actividad y centra su “legado profesional”. Hoy y por supuesto en un contexto muy distinto en la que fue escrita, esta obra tiene máxima actualidad, plasma los principios de la innovación, del valor añadido, de ir más allá del propio objeto para centrarse en el uso y el usuario y define magistralmente el primer eslabón evolutivo de los productos y servicios: “Lo feo no se vende”
1-Lo feo no se vende, resume el primer eslabón en el consumo de la sociedad de 1.950, ésta empieza a tener asumida la función de los objetos que consume para iniciars
e en los intangibles de los mismos; para ello la primera exigencia que les hace es que sean bellos y con una concepción morfológica propia. Ya no están dispuestos a introducir en sus hogares extraños y lejanos artefactos solo por el hecho que contribuyan a hacerles la vida más fácil.
La palabra bello no contiene en este caso solo una abstracción estética, bello significa también propio, “con lenguaje propio”; este punto es significativo en un momento histórico donde la mayoría de los productos eran nuevos y conceptualizados por vez primera: Una aspiradora debía dejar de ser una escoba con motor, para tener imagen y arquetipo propios. Cuando asumimos la función de un producto, dejamos de otorgarle una licencia por la cual permitimos que un producto sea feo e inadaptado.
Lo bello es también el primer eslabón en la evolución social de los productos; en base a él, se han desarrollado otros 5:
2-Lo complejo no se entiende, probablemente el segundo estadio de la evolución de todo producto. Cada vez tenemos menos tiempo y complejidad que conceder a la comprensión y uso de aquellos productos que nos rodean; el camino evolutivo lógico de las cosas es hacerlas sencillas, a integrarlas eliminando piezas, con superficies fluidas y sencillas. La tendencia en este punto es clara: A mayor complejidad en la función, menor complejidad estética. Dieter Rams el magistral conceptualizador de los productos Braun desde los 60’s recogió el testigo de Loewy y se centró en hacer productos tecnológicos sencillos y comprensibles.
3-Lo sobre especificado es caro, esta frase resume uno de los máximos exponentes de la evolución del valor de las cosas: A falta de valor real de uso o función, añade a los productos valor material. Karl Elsener inventó en 1.891 “la navaja Suiza” y sin quererlo 
pasó a ser el mejor ejemplo de la sobre especificación. Cuando por falta de valor real tenemos que sobre especificar un producto, castigamos el margen del mismo doblemente: por el bajo coste que debemos asignarle para ser competitivo en el mercado y por el coste propio del material sobre especificado, el cual no contribuye al valor final del producto. La sobre especificación es también una característica de las etapas iniciales de los productos, donde la sociedad no tiene calibrado la correcta relación de valor / precio.
4-Lo nuevo asusta, en especial si es tecnológico. Por regla general, los consumidores tenemos baja tolerancia a lo realmente nuevo; nuestra comprensión admite pocos ítems nuevos, de este modo cuando nos enfrentamos a productos realmente nuevos no 
son fáciles de conceptualizar. Takeshi Uchiyamada el hoy Director y Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corp, recibió en 1.995 el encargo de dirigir el proyecto del primer coche híbrido que salió al mercado, el modelo Prius de Toyota; Uchiyamada decidió dotar al probablemente más tecnológicamente sofisticado modelo de vehículo existente en el mercado de una estética anodina y casi pasada de moda: Si a la sofisticada y disruptiva tecnología del Prius, se la hubiera vestido con una estética futurista, pocas personas se hubiesen atrevido a comprarlo.
5-El uso fideliza. Nuestra experiencia con un ordenador no está centrada exclusivamente en la interación con el producto cuando estamos trabajando; empezamos a construir dicha experiencia en el momento que compramos el producto, lo desembalamos, lo personalizamos a 
nuestras características y por supuesto cuando lo utilizamos. No hay nada con tanto poder de fidelización como las buenas experiencias, no hay campaña de marketing, anuncio televisivo o constructo de marca que supere una buena experiencia holística; algo que Steve Jobs tuvo muy claro desde el primer producto que conceptualizó. Las buenas experiencias no pasan de moda, resisten los cambios tecnológicos y en cierta medida son adictivas. Conceptualizar por experiencias supone poner en contexto holísitco toda la vida de un producto y verlo dentro del ecosistema del usuario. Conceptualizar por experiencias es la puerta de entrada al trinomio del valor: Producto, servicio y consumible.
6-El retail acoge. Hemos vivido una transición del valor tangible de las cosas al intangible, del valor del uso al de los atributos de representatividad; de este modo a los productos les hemos añadido una marca, que en muchos casos ha estado por encima del mismo producto. Hoy estamos en tránsito de la fuerza de la marca, a la fuerza de la filiación. Un logotipo resume una posición de quien lo lleva/utiliza; por el contrario una filiación a una marca resume la posición del usuario frente a la vida. Un logotipo necesita soportes donde colocarlo, las filiaciones necesitan un espacio definido donde maximizar la experiencia: El retail.
Este tránsito de marca a modelo de retail, lo describió perfectamente el genial diseñador de marcas Milton Glaser, en su logotipo “I Love New York”, donde consigue sublimar la experiencia vivencial de la ciudad en un grafismo. Hoy para maximizar la experiencia de marca y fidelizar al usuario es básico un acceso directo al mercado basado en explotar la vivencia de los productos; compañías como Inditex, Imaginarium, Abercrombie & Fitch, Desigual y un largo etc. así lo han entendido.
De este modo y desde aquel iniciático “Lo feo no se vende” de Loewy en 1.950, hemos evolucionado los productos y las filosofías que los acogen pasando por 6 estadios distintos: Lo feo no se vende, lo complejo no se entiende, lo sobre especificado es caro, lo nuevo asusta, el uso fideliza y finalmente el retail acoge. ¿Cuál será la nueva filosofía integradora del futuro?.
Por Antoni Flores.
Antoni Flores es Premio al Directivo Plus en la categoría de Pyme (2009). Ha asesorado en temas de estrategia, competitividad y diseño de modelos de negocios a empresas como Hewlett Packard, Inditex, Casals, Steelcase, Bosch Siemens, BBVA, Caja Madrid, Cortefiel, indra, Danone, Coca Cola, entre otras.
Ha colaborado además con importantes compañías como Imaginarium o Tau Cerámica en carácter de consejero asesor.
En 1990 funda Competitive Design Network (CDN, líder español en desarrollo de producto), que luego amplió su actividad a la de consultoría en innovación de productos y servicios a través de la marca Loop-Business Innovation, de la que actualmente es CEO.
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