Media Markt, el category killer de la electrónica de consumo

No se preocupen, esto no es un post publicitario ni nos hemos vuelto locos, hoy vamos a tratar un caso de éxito. Escribiendo hoy en mi portátil, no puedo evitar recordar con añoranza mi primer PC de sobremesa. Me lo compraron en 1998 como premio por acceder a la universidad. Era un Pentium MMX II 266 Mhz, 64mb de memoria y disco duro de 4GB, todo un clásico. Entre ambos modelos he disfrutado varios AMD K6 800, K6 900, K7 1600, K7 2000, K7 2400 y otro portátil Intel Centrino 1500. Mucho ha llovido desde mi primer ordenador personal.

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Introducción al mercado español de la electrónica de consumo

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La democratización de la informática había comenzado unos tres años antes. En 1995 surge el sistema operativo Microsoft Windows 95, un software con un interfaz tan intuitivo que cualquier usuario podía manejarlo con cierta facilidad, reconocía automáticamente la mayor parte de dispositivos y se instalaba fácilmente desde un CD.

También en el hardware, la tecnología de procesamiento Intel Pentium se había establecido en torno a 100 Mhz de potencia, y las arquitecturas permitían una gran modularidad (los puertos ISA, PCI, Serial, IDE, los socket de los micros…). Cualquiera que hubiera visto montar un ordenador podía intentarlo sin mucho peligro de dañar el hardware. A pesar de ello, Internet era aún un artículo de superlujo en España, y un modem de 56kb costaba unas 30.000 pesetas de entonces.

¿Y qué fue antes del tándem Windows-Pentium?. En la época oscura, unos años antes, lo más representativo eran los procesadores con arquitectura x86 (286, 386 y 486), modelos que podían costar entre 1.200 y 3.000 euros, a partir de los cuales se desarrollaron los modelos Pentium, con algunas instrucciones adicionales. El sistema operativo MS-DOS era muy estable, pero requería una formación bastante específica. Los equipos se vendían en pequeñas tiendas de barrio, donde  te atendía un ingeniero informático de carrera, no un chaval de 18 años con la camiseta roja. Aquellos sí que eran buenos tiempos… al menos para las tiendas de informática.

A medida que el software y el hardware evolucionaban y se iban simplificando, las barreras de acceso al mercado fueron cayendo. Del 1996 al 2001 proliferaron las tiendas de informática de barrio, y las franquicias de informátia como Jump o Batch PC aparecieron por doquier. Cualquiera con un pequeño local y el teléfono de un par de distribuidores tenía una tienda de informática. Era un boom en toda regla, y como diría Michael Porter, un sector sin barreras de acceso no puede permanecer rentable mucho tiempo.

En el 2002, Windows XP se popularizaba pese a sus muchísimos fallos de seguridad, que exigía una reinstalación cada año o año y medio. Sus requerimientos de un hardware más potente, jubilaron muchos ordenadores, estimulando las ventas de nuevos equipos, que habían ido bajando de precio exponencialmente. CDs vírgenes, cámaras digitales, impresoras, scanners, portátiles y PDAs se vendían como churros.

En 2003, pese a la gran cantidad de volumen, la competencia hacía que los márgenes por venta de hardware se empezaran a estrechar hasta un 2%-5% sobre el precio final, y para mantenerse competitivas, muchas tiendas ganaban su pan en el IVA no declarado, ahorrándose el canon en los CDs o instalando sistema operativo y software pirata. Ése mismo año, tras trabajar en Irlanda, empecé a trabajar en una tienda de informática en mi ciudad, hoy extinta como muchas otras, aunque llegó a contar con 8 tiendas en toda España.

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Aparece Media Markt en España

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En 1999 abría el primer Media Markt en San Sebastián de los Reyes. Un modelo de éxito importado de Alemania que ya en 2003  estaba implantado en buena parte de la geografía española. La gran cantidad de competidores presionaba fuertemente los márgenes de ingresos en equipos informáticos, componentes y consumibles, y sólo unas pocas empresas con economías de escala y un gran poder de negociación con los proveedores podían permanecer competitivas por precio. PC Box, PC City, APP o grandes superficies como Carrefour o el Corte Inglés fueron algunas de ellas.

Márgenes cada vez menores, y Microsoft realizaba inspecciones sorpresa y ya nadie instalaba software pirata por las elevadas multas anti-piratería. El negocio ya no era algo hermético, cada vez los clientes conocían mejor el producto y cada vez se preocupaban más por el precio y menos por el servicio; las nuevas generaciones permeaban muy rápidamente a las nuevas tecnologías, y todos tenían “un amigo que sabe de informática”. Sin embrago, hasta que apareció Media Markt, había sitio para todos. Cada uno de los puntos de venta tenía su propio posicionamiento, y las tiendas de barrio aún aportaban asesoramiento personalizado y servicio postventa que las grandes cadenas no podían dar.

Recuerdo el tremendo impacto que tuvo sobre las ventas la aparición de Media Markt en mi ciudad. Muchas tiendas pequeñas cerraron al poco tiempo, nuestra cadena aguantó tres años, como otras, compensando pérdidas de unas tiendas con ganancias de otras. Los clientes acudían sin pudor para que les recuperáramos el sistema operativo o instaláramos nuevo hardware a los ordenadores que habían comprado en Media Markt un par de años antes. No les puedo culpar, yo mismo compré mi primer ordenador portátil en Media Markt, porque mi jefe nunca quiso vender ordenadores portátiles…

Tomo un fragmento de un artículo muy representativo de la época del brillante S. Mc Coy en Cotizalia:

[…] La alemana Media Markt lanzó en España su agresiva campaña de “Yo no soy tonto” como la mejor vía para diferenciarse de la competencia dentro de un sector enormemente fragmentado, y cuya elasticidad de la demanda al precio del bien a adquirir es salvaje. Poco podían imaginarse sus gestores que dicho eslogan iba a superar las circunstancias coyunturales que motivaron su elección, para pasar a convertirse en una “divertida” imagen de marca […]. La cadena pretendía poner en evidencia la teórica irracionalidad de sus clientes.

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Claves del éxito

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Una de las principales claves de su éxito era su pegadizo slogan “yo no soy tonto” y su distintivo color rojo fuerte, casi granate. Lo anunciaban a todas horas en televisión y el concepto captaba exactamente la esencia del sector: si la informática ya era cosa de todos, ¿por qué pagar más por ella?.

El segundo encuentro que tuve con Media Markt fue trabajando indirectamente como parte de su cadena de aprovisionamiento. Entonces trabajaba en una naviera en Madrid, y llevábamos buena parte de su mercancía. La compañía importaba toda directamente en contenedores, se saltaba a muchos intermediarios y compraba directamente a los fabricantes en Asia. Media Markt también se podría definir como un Vertical Retailer; incorpora toda la cadena de suministro, importación y el canal de distribución. Y aunque realmente no fabrica mercancía por sí mismo, parecería una estrategia poco coherente no lanzar una marca blanca al igual que han hecho otros muchos grandes retailers, ya lo hizo en 2010.

Así es como un sector que había empezado como de alta exclusividad percibida, pasó a convertirse en un entorno fragmentado para terminar como en un entorno de volumen casi puro.

No hay dos sin tres, y el tercer encuentro llegó mientras cursaba el máster en comercio exterior. Nuestro profesor de marketing, con una amplia experiencia en el sector de los electrodomésticos, también había sufrido la competencia de Media Markt. No obstante había sido director adjunto de las empresas en una importante cadena de electrodomésticos. Mucho tuvo que ver la irrupción Media Markt en la suspensión de pagos en 2008 de Prometheus, el holding que controlaba Idea y Master Cadena.

Una de las principales ventajas competitivas de Media Markt respecto a sus principales competidores en el negocio de la informática (PC Box o PC City, por ejemplo) es su diversificación horizontal pero dentro de una gama de productos afines, o lo que es lo mismo un Category Killer. Un category killer es el rey en una familia de productos determinados: Media Markt es a la electrónica de consumo lo que Toys’r Us es al sector de los jugetes, lo que Leroy Merlin es al bricolaje y ferreterías, o lo que Ikea es al sector de los muebles. (El apocalipsis, pensarán algunos).

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Competencia

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Media Markt viene a ser el mismo generalista que Carrefour o el Corte Inglés pero con precios menores y en electrónica de consumo. Cuando un usuario va a comprar un ratón de rebajas o un disco duro a sus establecimientos, puede llevarse además un televisor LCD de 37 pulgadas, un equipo de música, una Playstation 3 y los últimos estrenos en CD y DVD, y además te lo llevan a casa gratis y te lo instalan con un lacito. Y te devuelven el dinero si no te gusta.

Sólo Carrefour o el Corte Inglés se equiparan a Media Markt en cuanto a economías de escala, poder de negociación, capacidad logística, diversificación horizontal y nivel de servicio. Y sólo en raras ocasiones Carrefour realiza ofertas tan extremadamente agresivas como Media Markt en su precio de venta al público. Ese tipo de retailers tan agresivos en los precios de su gama de productos (como Media Markt) son los llamados hard discount, frente a los soft discount (como Carrefour) que sólo ofrecen descuentos en determinadas referencias como gancho para atraer clientes.

Las cuentas de resultados de Carrefour en electrónica de consumo se han visto muy dañadas por con la aparición del nuevo actor alemán, y con el paso del tiempo también ha ido erosionando de manera constante los beneficios de rivales intocables como el Corte Inglés gracias a la confianza que transmite su sólida política de devoluciones en 15 días si no queda satisfecho. Sin preguntas, sin condiciones.

De hecho parece que sólo Media Markt podría competir contra Media Markt. Hace años tomé las siguientes fotos en unas vallas publicitarias dentro del Metro en Madrid, ambas separadas por un metro de distancia.

Esta valla era del lanzamiento de la campaña de Saturn en España, unos almacenes de electrónica de consumo que supuestamente tenían que competir con Media Markt. No se ve muy bien pero pone “La apertura más grande de España, olvídate de Media Markt”. Lo presentaba una especie de mujer cibernética medio desnuda, y el slogan era “Me vicia”. Al lado estaba esta:

Media Markt, que emplea sumas de dinero enormes en cartelería, folletos a todo color y televisión, nunca se queda corto. En la foto aparece aquel famoso chaval hiperexcitado de sus anuncios de televisión con los slogans “El gustazo de comprar al mejor precio” y “Yo no soy tonto”, acariciándose los pechos como parodia al anuncio de Saturn.

Sin embargo, lo que muchos desconocen es que tanto Saturn como Media Markt pertenecen a la misma cadena de gran distribución alemana, Metro Group. Con ésta estrategia de distribución Metro Group aumenta costes, pero consigue aumentar su cuota de mercado, haciéndose la competencia a sí misma. Además de esto, su supuesta “guerra comercial”, lo único que hace es generar sinergias publicitarias, ya que cuando uno piensa en Saturn también piensa en Media Markt y viceversa. Toda una genialidad.

Es un ejemplo clásico de marketing; si una compañía de refrescos A tiene una cuota de mercado del 50%, y la compañía B tiene una cuota del 50%, cualquiera de las dos podría de lanzar un tercer refresco con otra marca para hacer la competencia a ambos productos, aumentando (teóricamente, claro) su cuota total a un 66,6% frente a un 33% de su rival.

La cuarta vez que mi vida profesional se  cruzó con Media Markt fue durante el proceso de selección para un puesto en una  filial, Metro Group Logistics. Aunque abandoné el proceso por otra oferta profesional firme, me tuve que informar a fondo para las entrevistas.

El Grupo Metro es una multinacional alemana que cuenta entre sus tiendas con Saturn y Media Markt, venta mayorista a otros  establecimientos y empresas en Makro, y los supermercados Metro, que aunque son  desconocidos en España, tienen gran presencia en Alemania. El tamaño de MG le permite negociar mejor, diluir costes fijos, alargar su cadena de valor y  diversificar productos. En un negocio basado en volumen, su capacidad de reducir costes ha sido su gran ventaja competitiva respecto a sus rivales.

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Conclusiones

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En el futuro de un mercado muy maduro como el español, las empresas mejor posicionadas para competir,  posiblemente serán aquellas que manteniendo sus costes razonables, tengan una oferta  amplia, y/o sean capaces de dar un buen asesoramiento, montaje y un servicio técnico postventa a consumidores y empresas, más allá de los que proporcionen los fabricantes. Parece un tanto absurdo intentar subsistir solamente por precio, ya que hay actores de gran envergadura contra los que es difícil competir. El próximo movimiento lógico de Media Markt, después de haber barrido a casi toda la competencia sería aumentar precios hasta encontrar un nuevo punto de equilibrio, pero eso es obviamente opinable.

Nos quedamos con las claves del éxito Media Markt, porque ellos no son tontos:

• Integración vertical, control del punto de venta.
• Control de costes logísticos y eliminación de intermediarios.
• Diversificación horizontal o economías de alcance dentro de una gama de productos afines. “One stop shopping”.
• Diversificación geográfica de mercados (nacional e internacional).
• Agresiva y eficaz estrategia de marketing (TV, vallas publicitarias, folletos a domicilio).
• Agresiva estrategia de precios.
• Capacidad de entender y liderar los cambios del mercado.
• Identificación de la marca con un color.
• Slogan muy eficaz.
• Servicio adecuado.
• Garantía incondicional de devolución.
• Capacidad de hacerse la competencia a sí mismos.
• Economías de escala y poder de negociación con los proveedores.
• Segmentación de clientes por código postal para repartir sus folletos.
• Alta rotación de stocks en un producto que se deprecia diariamente.
• Lanzamiento de una marca blanca.

  leroy merlin