Cada día, en cientos de escuelas de negocios en todo el mundo se estudian casos de éxito: Zara, Apple, Toyota… y aunque se suele decir que se se aprende más de un error que de mil aciertos, lo cierto es que en pocas escuelas de negocio se estudian los errores o “casos de fracaso”. Posiblemente a nadie nos gusta pensar siquiera en la idea de que podamos fracasar, pero vaya si lo hacemos. ¿No deberían preparar a los líderes también para el fracaso?.
Hoy les expongo un breve decálogo donde trato de analizar algunas de las causas que llevaron a una empresa líder a la debacle. Y es que Nokia hace 10 años era líder de mercado con aproximadamente un 30% de cuota -más del doble que su inmediato rival Sony-Ericsson- y facturaba 30.000 millones de euros anuales. A día de hoy ha perdido un 80% de su capitalización desde el año 2.000 -los analistas todavía le auguran una caída en su valor bursátil del 35%– y muy probablemente acabará malvendida a Microsoft.
Imagen: Justo hace 10 años me compré mi primer teléfono, un Nokia 3310.
Algunos analistas asocian la prograsiva caída de la empresa finlandesa desde el año 2.000 al lanzamiento del iPhone y al agotamiento del mercado de telefonía, pero también es justo decir que alguien se equivocó en la estrategia de Nokia. Debo aclarar que éste artículo no pretende dañar la imagen de Nokia, ni mucho menos hacer crítica destructiva, sólo analizar su estrategia empresarial. El propio CEO de Nokia describió recientemente la situación de la empresa: “Nokia está en una plataforma petrolífera en llamas“.
Esperamos sinceramente que sus resultados se recuperen pronto y sepa volver al camino del éxito.
10 consejos para hundir una empresa líder en 10 años
1. Persistir en el error: aceptémoslo, todos nos equivocamos. A veces simplemente nos mantenemos en el mismo camino por tozudez, puro voluntarismo -confundir la realidad con nuestros propios deseos- o porque hemos invertido demasiado tiempo y dinero en un error como para cambiar de estrategia. Posiblemente el mayor error de Nokia fuera su apuesta por el sistema operativo Symbian, que nunca supo satisfacer completamente las necesidades del mercado. Un sistema que en mi opinión siempre fue muy inestable y poco intuitivo. Éste año finalmente han decidido migrar susoftware a Microsof Windows Mobile -que tal vez tampoco sea la opción perfecta- pero nunca es tarde para rectificar.
2. Atacar todos los mercados sin ser capaz de destacar en ninguno. Nokia -que tal vez no se ha dado cuenta de su nueva posición- sigue actuando como si fuera un líder de mercado: dirigiéndose a todo el mercado simultáneamente. ¿Los resultados?, Samsung le ha ganado la batalla en los terminales de gama media y baja, Blackberry le ha ganado la batalla en el nicho de teléfonos de empresa con funcionalidades de mensajería, Apple ha ganado la batalla del lujo y la elegancia y tras 10 años no muestra síntomas de debilidad, y HTC sigue haciendo un buen papel en el segmento de los PDA/smartphones. Lo primero que la línea estratégica de la compañía finlandesa se debería preguntarse seriamente es “Quo vadis Nokia?” ¿A dónde te diriges Nokia?.
3. Enfocarse en mantener cuota de mercado a costa de tus beneficios. Mirando a las ventas de Nokia de 42.000 millones de euros, nadie diría que se trata de una empresa en problemas. Mirando a sus resultados netos en 2010, 2.000 millones es diferente. Nokia ha basado su estrategia durante los últimos años en una combinación de economías de escala -mantener su cuota de mercado- combinada con economías de alcance -abarcar toda la gama posible de productos-. Pero lo ha hecho a costa de sus beneficios, y sin ser líder o verdaderamente rentable en sector alguno.
4. Ser incapaz de parar a la competencia. Un líder de mercado tiene una inercia de mercado que hace que cualquier iniciativa que emprenda tenga mayores posibilidades de éxito que las de su competencia. Cuando Red Bull apareció y reinventó el mercado de las bebidas “energetizantes”, Coca Cola supo reaccionar lanzando un producto llamado Burn, que si no consiguió contrarrestar el efecto, al menos creó un muro de fuego para proteger su mercado. ¿Qué hubiera pasado si Coca Cola no hubiera reaccionado y permitiera crecer a su pequeño competidor?. Tal vez Red Bull hubiera lanzado una bebida de cola con menos excitantes, la hubiera llamado Black Bull y hubiera seguido arañando cuota en el mercado tradicional de Coca Cola. Esto es empresa-ficción, claro.
Casi todos los terminales de HTC son táctiles, Samsung tiene el modelo Galaxy para competir, e incluso un actor tan reciente Google ha lanzado su iPhone killer, el Google Nexus One. Hasta Blackbery tiene algún terminal táctil interesante. ¿Qué modelo táctil tiene Nokia digno de reseñar?.
5. Ser incapaz de adaptarse a los cambios de mercado. Probablemente el punto de inflexión en el ascenso de Nokia fuera su incapacidad a la hora de subirse al carro de los smartphones cuando todos sabían que era el futuro. Un líder que quiera serlo por largo tiempo debe crear tendencias, anticiparse a ellas o al menos ser capaz de seguirlas. ¿Por qué ahora y no entonces empezaron a instalar Windows en sus terminales?. En otro tipo de sector los cambios se producen más lentamente, pero en los sectores tecnológicos si no te mueves te quedas fuera.
6. Devaluar la marca. Recuerdo que mi primer Nokia 3310 era un teléfono simple, asequible, robusto y de gran calidad -para los estándares de entonces-. Hoy tengo otro terminal de Nokia que se cuelga varias veces seguidas hasta que inicia, el teclado táctil, los mecanismos móviles del teléfono, la calidad de las carcasas… simplemente no dan la imagen de un líder. La marca es un bien intangible y difícil de medir, pero una vez se pierde es muy difícil de recuperar. Incluso el “gurú” Steve Jobs hizo el mayor de los ridículos con el lanzamiento del iPhone 4 “Si tu iPhone tiene problemas de cobertura es porque lo tienes que agarrar con la otra mano“. Hay que ser muy torero para decir que tu teléfono de 700 dólares se oye mal porque lo agarras incorrectamente. Pero una cosa es meter la pata en materia de calidad de vez en cuando, y otra es hacerlo por costumbre.
7. Menos es más. Siempre me he preguntado qué sentido tiene sacar a la venta 20 teléfonos distintos cada año: al haber tantos modelos con un ciclo de vida corta la posibilidad de mejora mejora continua es menor, se invierten innecesariamente en varias líneas de investigación, mayor complejidad de montaje y logística, y al final sólo se hacen la competencia mas a sí mismos, porque el mercado de teléfonos no es tan diferenciado como para sacar 20 modelos cada año. Tal vez podrían comercializar 7 teléfonos con diversas variaciones para optimizar sus líneas de desarrollo, en lugar de hacerlos todos completamente diferentes. Apple saca un producto cada uno o dos años, obtiene unos márgenes de rentabilidad astronómicos y es el rey del mercado.
8. Amistades peligrosas. Primero Nokia invirtió millones de euros en desarrollar el software de Symbian con otros fabricantes. Pese a sus malos resultados y a que otros creadores como Motorola o Sony Ericsson se desprendieron de sus participaciones, Nokia siguió invirtiendo en ella hasta adquirirla en su totalidad. Luego en 2009 convirtieron a Symbian en una fundación de software abierto y gratuito, pero en 2010 volvieron a hacer el software de pago. Y finalmente, en 2011 Nokia anunció una alianza estratégica con Microsoft, un competidor que lleva tiempo anunciando su interés por entrar en el mercado de la telefonía móvil. Resulta sorprendente que Nokia rechace la posibilidad de ser vendida a Microsoft, pero ¿qué sentido tiene éste nuevo movimiento si no es para acelerar una posible fusión?.
9. No siempre más grande es mejor. Recuerdo que cuando salió al mercado el iPhone 1, Nokia lanzó al mercado el Nokia N95. Tenía todas las funcionalidades del iPhone y además tenía una cámara mucho mejor, GPS integrado y era bastante más barato. Al Nokia N95 sólo le faltaba la pantalla táctil y… la clase. Porque el mercado no demanda siempre el mejor producto, sino que a veces buscan el más exclusivo. El iPhone tenía un diseño muy elegante, era un producto bien acabado y tenía el logotipo de la manzana.
10. Prepotencia o miopía del líder. Consiste en actuar con la estrategia del líder cuando hace tiempo has dejado de serlo. Supone comportarse como un broker de Wall Street que ha perdido casi todo su dinero en bolsa pero mantiene el mismo estilo de vida que cuando era rico y popular. En realidad éste error es una mezcla de varios de los anteriores: implica persistencia en tus errores, mal enfoque de mercado, pero sobre todo demuestra incapacidad de adaptarse a la nueva situación -no la del mercado sino la tuya-.
Concluyendo, Nokia aún no ha sido capaz de encontrar un posicionamiento y reencontrarse con su mercado. A mí se me ocurren algunas opciones:
– Un enfoque ambicioso llevaría a Nokia a recuperar un espacio perdido en el mercado de los terminales de gama alta y smartphones, espacio que hoy ocupan Apple, HTC y RIM. Desde allí, y a largo plazo, podría atacar otros mercados y recuperar su posición de liderazgo. En el lado negativo, ser percibido como exclusivo no es nada fácil, y a nivel operativo, abandonar una estrategia de volumen por una de exclusividad puede ser una pesadilla: ¿qué hacemos con todas las fábricas y los empleados?.
– Una estrategia derrotista le llevaría a enfocarse en costes. Consiste en especializarse básicamente lo que mejor sabe hace últimamente y dejar de un lado lo demás: hacer teléfonos baratos con una marca conocida, mucho volumen y muy poca rentabilidad por venta.
-Otro enfoque consistiría en especializarse en obtener una óptima relación calidad/precio e ir a por la gama media o media-alta. Básicamente hacer lo que ahora hace Samsung. A Toyota nunca le ha ido mal esa estrategia en el mercado de automóviles, por ejemplo. Es líder de un mercado muy amplio a la vez que eficiente en la producción, y gana mucho dinero sin hacer vehículos de lujo. Y desde esa posición puedes tratar de reconquistar la gama alta.
-Por último, queda el más probable de los escenarios y no necesariamente el peor: aceptar la oferta de compra de Microsoft por 19.000 millones de dólares, lo que le permitiría aprovechar sinergias -yo pongo los teléfonos y tú el software-, optimizar costes operativos y revalorizar la marca de la mano de una compañía de gran prestigio como es Microsoft. Aunque Microsoft sea otro líder destronado que tampoco pasa por su mejor momento.
Estas son mis algúnas opciones pero las habrá mejores, ¿qué estrategias se les ocurren a ustedes?.
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Hola César, está bien interesante la conversación.
Habría que ver -que no lo conozco- 1) Estructura accionarial, 2) Poder real de decisión del gobierno Finlandés en el asunto. En el tema del cash, Microsoft (al igual que Google y Apple) tienen un dinero en caja impresionante, y siempre queda la opción de hacer un canje de acciones.
También creo que hay muchas soluciones intermedias o menos traumáticas antes que la ruptura que supone una fusión por absorción; comprar una mayoría accionarial del 30%, crear una joint venture, acuerdos estratégicos de colaboración, dividir la matriz entre varios países…
Sony-Ericsson fue un patrón muy muy similar; una empresa nórdica (sueca) que en su día era muy potente como Ericsson pasa por apuros y se une a un rival. En el caso de Nokia y Microsoft yo veo mucha más lógica porque no sólo consiguen cuota de mercado sino también sinergias tecnológicas (software-hardware). O idealmente Nokia debería poder reinventarse y salir del atolladero por su cuenta como lo hizo Apple, aunque eso es complicado. Ójala sea así. =)
Un abrazo César
Oye alberto no repitas lo que yo ya dije esto es mas que rebundante nokia+Microsoft=nokia win7 en eso acabara todo esto ya lo habia dicho he
Aca en el pais en donde vivo los smart nokia estan en peligro de extincion ya abundan los de sys Android x ejemplo SE, Sansung, HTC y Google one que se apure nokia
Hola Grox, supongo que el mercado ahora mismo está bastante fragmentado a nivel mundial. En Centroamérica donde yo resido ahora, todo son Blackberries por el bajo coste de envío de mensajería. En otros países el líder es el Iphone, y en prácticamente todos los países la gama media la copan Nokia, Samsung y Sony Ericsson.
Muy interesante, esta información sobre teléfonos es dificil de encontrar en internet, enhorabuena, ya tienes un fan
Gracias Carla, un saludo
Nota: si habéis notado la página caída es porque nos han votado en Menéame y hemos tenido tantas visitas que hemos tirado abajo el servidor de Dinahosting. Un saludo
El tema de la pantalla tactic barrio a Nokia, Sony Ericsson, LG, Motorola, y a TODOS los fabricantes.
Solo los primeros en imitar descaradamente a Apple consiguieron taponar un poco su sangrante herida (que a día de hoy está muy lejos de cerrarse).
Solo HTC, Samsung y marcas por las que nadie hubiera dado un céntimo hace 5 años han sacado cabeza y son las grandes competidoras de Apple.
Nokia se quedó totalmente KO cuando decidió seguir con su propia línea de juego como si nunca hubiera existido competencia. Y ahí sigue.
Bueno, HTC es un jugador reciente que antes hacía PDAs y ahora se ha metido en terreno de móviles. Samsung siempre ha tenido una marca fuerte aunque en un segmento calidad/precio.
Sony siempre ha estado posicionado algo por encima que Samsung en audio y vídeo y Apple siempre ha estado encima en el mundo de los teléfonos y MP3.
Ahora Samsung está pegando muy fuerte, mirad el último anuncio donde intenta machacar a Apple:
http://www.eleconomista.es/tecnologia-gadgets/noticias/3553967/11/11/Samsung-reactiva-la-guerra-contra-Apple-en-su-ultimo-anuncio.html
por mi como si se hunden. Ale, a arrancar cardos
¿Cabria un hueco para pensar que ya hay prácticamente mas teléfonos móviles que humanos?, la saturación ya ha llegado, el sistema se muere, y lo de Nokia simplemente es una consecuencia, recomiendo este vídeo http://blip.tv/basiliopozoduran/julio-anguita-lo-que-no-nos-dicen-de-la-crisis-baena-03-06-11-5520722
Saludos
Hola Vientos, creo que tienes razón. El mercado se ha pensado que el mercado de los smartphones o incluso el de los teléfonos móviles podía crecer ad infinitum.
Obviamente esto no es así, en los países desarrollados tocamos a más de un móvil por persona, y en los emergentes… pues no todos tienen para un teléfono de 500 dólares.
En mi opinión es un mercado maduro mientras no haya otro salto tecnológico importante, y eso es hoy por hoy complicado. Y por supuesto no es solo Nokia sino muchas otras empresas tecnológicas las que están sobrevaloradas.
Mejor entonces no recordar el fracaso de la NGage…
Nokia cometió un grave error cuando decidió meter Windows Phone en sus teléfonos, si ya estaba mal, ese fue el remate. Quizás una decisión acertada hubiese sido incorporar Android en sus teléfonos, si ofreciesen un buen teléfono, con buen hardware, a un precio no muy desorbitado y con Android estoy seguro de que Nokia habría mejorado sus ventas considerablemente, pero por alguna razón no tomaron esa decisión, la verdad es que sigo sin comprender por qué.
Sí, Anonymus, buena cita de la Ngage mejor ni hablamos…
Auron, es interesante una entrada de Antoni Flores
https://managersmagazine.com/index.php/2011/11/no-considero-a-steve-jobs-como-un-gran-innovador/
Dice que Apple no es innovador, sólo tiene un acabado extraordinario en sus productos, que es algo diferente. Eso es algo que Nokia no lo logra desde hace años…
Creo que Nokia continúa teniendo el mejor HW del mercado. Sólo que Symbiam hace que los móviles de Nokia no se puedan considerar smartphones. Creo que eso va a cambiar con la unión con Microsoft
Quien dice que los acabados de Nokia no son buenos es que no conoce sus terminales de alta gama. El N8 o el N9 son impresionantes, como teléfonos y desde el punto de vista del diseño también. El nuevo Lumia 800 es también increible. ¿Que por que no han migrado antes a Windows Phone? Porque Windows phone sencillamente no existía todavía como tal, es más, las últimas versiones de Symbian son infinitamente mejores que la primera de Windows, de hecho, symbian belle o symbian Anna sin ir más lejos tienen la misma funcionalidad que un iphone o un Android, y prácticamente todas las aplicaciones de uso normal tb están disponibles para symbian. El único problema de Nokia ha sido que ha tardado más que su competencia en sacarlos al mercado.
yo creo que su principal problema es su lentitud de reaccionar en los móviles de alta gama solo han sacado 2 que puede hacer frente cara a cara con HTC o Samsung
el Nokia N900 hace dos años llega Maemo y es una maquina parda y el Nokia N9 con MeeGo
la verdad es difícil desacostumbrar un publico ya acostumbrado la única manera es darle algo que innove y bastante, y microsoft no esta en la punta de la innovación
que la gama media la cambie por S.O de microsoft no lo veo mal
pero que la gama alta siga con MeeGo, yo pienso que ellos deberían haber confiado mas en el Naemo/MeeGo antes de venderse a microsoft y sacar algo mas de gama por esta rama
Interesante el caso Nokia de cómo una empresa lider con millones de ventas, en la época dorada de la telefonía móvil mundial ha desaparecido del panorama.
Estoy de acuerdo en algunos temas que tocas…
pero decir que nokia no tiene ningun buen smartphone es exagerado,
“Hasta Blackbery tiene algún terminal táctil interesante. ¿Qué modelo táctil tiene Nokia digno de reseñar?”
A mi los Blackberry no me dan ninguna envidia, tengo un N8 desde hace mas de un año y creo que podrias “reseñar” que tiene la mejor camara del mercado y fue el primer con HDMI. La proxima actualizacion con Belle es espectacular y llegara a todos los dispositivos symbian 3. Claro, yo los considero smartphones, igual que son los Androids y los Iphones. Simplemente hay gente que prefiere la tecnologia “para mentes sencillas”, que es la que ofrece Apple, hacen lo que todos hacen, pero de forma muy simple, y sacan solo un modelo por año (ya puede estar bien).
Yo no se si somos dignos de que nos reseñes, pero un poco de respeto y cultura sobre el tema.