Las formas agrupadas de exportación como estrategia para abordar mercados internacionales (II)

Hoy continuamos con el anterior artículo de Gregorio Cristóbal, “Las formas agrupadas de exportación como estrategia para abordar los mercados internacionales”. Si anteriormente se trataron las fórmulas de cooperación financiera, y una parte de la cooperación comercial, hoy continuaremos con las fórmulas existentes de cooperación comercial (franquicia y distribución cruzada) y profundizaremos en las diversas fórmulas de cooperación tecnológica y productiva.

G. Franquicia

Se entiende por franquicia un modelo de colaboración contractual entre dos partes jurídicamente independientes e iguales: de una parte una empresa franquiciadora, y de otra, uno o varios empresarios franquiciados. La empresa franquiciadora cuenta con la propiedad de una razón social, un nombre comercial, eventualmente una marca de fábrica, así como de una técnica o procedimiento puestos a favor del franquiciado. El control de una serie de productos o servicios presentados de forma original que deben ser aceptado y utilizados por los franquiciados…”

Modalidades de franquicia

Franquicia industrial. Tipo de franquicia por la que el franquiciador cede al franquiciado una fórmula específica, original y diferenciada de saber hacer, además del derecho de fabricación del producto, la tecnología y la comercialización del producto o productos.

La fórmula jurídica incluye la asisténcia técnica, los procedimientos de gestión y las patentes para la explotación industrial.

Es condición necesaria que el producto resultante sea distribuído posteriormente, pues de otra forma se trataría de un contrato de transferencia de tecnología

Franquicia de distribución. En esta modalidad de franquicia el franquiciador se obliga a seleccionar una serie de productos fabricados por diferentes empresas para luego distribuirlos a través de una red propia de venta franquiciada, a la que presta una serie de servicios.

El franquiciado se obliga a seguir las instrucciones y el modelo del franquiciador en lo que respecta a la presentación y comercialización de los productos.

En lo que a los establecimientos de venta se refiere estos deben estar equipados de forma homogénea y uniforme, acorde con los estandares establecidos por el franquiciador

Franquicia de servicios. Tipo de franquicia en la que el franquiciador cede al franquiciado una forma específica, original y propia de prestar un determinado servicio al usuario final, basado en un método ya experimentado en el mercado.

Normalmente va unida a la venta de productos al franquiciado y a efectos del derecho de competencia recibe el mismo tratamiento que el contrato de distribución.

Franquicia de producción. En esta modalidad de franquicia el franquiciador es fabricante de los productos que distribuye el franquiciado, siendo también titular de la marca cedida a la cotraparte para su explotación. Se constituye en una fórmula muy rentable para acortar los canales de distribución de las mercancías sin perder el control sobre el negocio.

Master-Franquicia. Se constituye en la forma más común de extender la franquicia en el exterior, básicamente porque facilita al franquiciador el poder salvar las barreras de implantación del negocio en el país de destino (distancia geográfica, desconocimiento del mercado y de la normativa legal aplicable al contrato) Por la franquicia Master las partes establecen un acuerdo par un territorio determinado, que puede llegar a extenderse a la totalidad de un Estado, concediendo el franquiciador al franquiciado la facultad de subcontratar nuevas franquicias. Las relaciones contractuales discurren por una doble vía: 1. Acuerdo entre franquiciador y franquiciado 2. Contratos establecido entre franquiciado y terceros a modo de subcontrata.

Franquicia Corner. La particularidad de este modelo de franquicia es que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial. En él existe un espacio de franquicia, donde el franquiciado gestiona las ventas de productos o se prestan los servicios objeto del contrato.

Multifranquicia. En la multifranquicia el franquiciado cuenta con más de un establecimiento del franquiciador para el desarrollo de las ventas o la prestación de servicios objeto del contrato.

Plurifranquicia. Esta figura responde a un modelo de negocio complejo, por el que el franquiciado gestiona franquicias diferentes y complementarias (no competitivas entre sí).

Elementos básicos de la franquicia

• Franquiciador. Parte en el contrato que cede los derechos y/o titularidades vinculadas a la proiedad industrial o intelectual aplicados en la práctica a la explotación de la empresa del franquiciado. El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define como:”el iniciador de una red de franquicia, compuesta por él mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador es tutor permanente”.
• Franquiciado. La persona física o jurídica que explota la concesión del negocio de franquicia.  Debe ajustarse al cumplimiento de una serie de requisitos, más o menos flexibles, impuestos por el cedente de la franquicia.
• Marca Comercial. Elemento distintivo del producto o servicio a efectos comerciales y legales de productos o servicios idénticos o similares de otras personas o empresas. El negocio de la franquicia se basa en el valor de la marca.
• Imagen. Representación figurada de un modelo original, de algo preexistente en la memoria colectiva que puede influir en el comportamiento de los consumidores. Es el conjunto de características que definen una empresa: su personalidad, la identidad corporativa y su hacer en el mercado en el que actúa.
• Imagen de Marca. El concepto parte del hecho de las distintas percepciones  que de los productos servicios y marcas tiene el consumidor. Cuando la marca alcanza un determinado grado de reconocimiento hablamos de notoriedad.
• Logotipo. Símbolo gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier composición de formas o colores. Permite reconocer a primera vista una empresa o producto.
• Know-how. Conjunto de conocimientos de la empresa, en el ámbito de la organización y la gestión aplicados en la práctica real del mercado con éxito. Éstos deben de ser trasmisibles a través de su reproducción material e intelectual. En el caso de la franquicia se puede definir como “el conjunto de informaciones originales,  prácticas, sustanciales y secretas,  resultantes de la experiencia y la comprobación del franquiciador, no accesibles de forma inmediata, pero comprobadas y transmisibles”.
• Royalty. Pago periódico convenido por las partes en concepto de contraprestación a los beneficios obtenidos por el franquiciado por el uso continuado del nombre, la marca  y los servicios prestados por el franquiciador. No se solicita en todos los casos y normalmente se establece entre un 0,5 y un 20% sobre el volumen de ventas generado por el franquiciado.

Factores a analizar en la fase previa a la firma del contrato definitivo de franquicia internacional

• Localización del punto de venta. Idoneidad del local y su ubicación con arreglo al tipo de negocio y su mercado potencial. Imagen reproducida de otros locales de la cadena.
• Territorialidad. Concesión de exclusividad al franquiciado  para que desarrolle el negocio en un determinado territorio. Si el franquiciado la otorga está obligado a no realizar más concesiones de apertura en esa área geográfica.
• Producto. El franquiciador establece los límites de producto en lo que se refiere a precios, cantidades, posibles descuentos etc. Si el objeto de la franquicia es la  prestación de un servicio hablará de tarifas. Puede conceder exclusividad de producto.
• Suministro. Aunque el franquiciado debe acudir a los suministradores señalados por el franquiciador, éste tendrá libertad para conceder el derecho a proveerse de los que no facilita  de forma directa.
• Formación del personal. Se constituye en uno de los aspectos más relevantes de la franquicia, y elemento fundamental de la tutela de la misma. La formación se puede impartir de forma directa o a través de la contratación de terceros profesionales expertos en la materia objeto de franquicia. Es  un elemento que debe  perdurar en el tiempo mediante la figura del reciclaje formativo, pues no se trata solo de dar a conocer las técnicas propias del negocio sino de comunicar cualquier innovación que pueda suponer una mejora para el mismo.
• Ayuda a la gestión. El franquiciado debe ser asistido en la gestión del negocio por el franquiciador. Éste conocerá las cuentas de resultados de los establecimientos con la finalidad de corregir posibles desviaciones y garantizar el control del negocio.
• Ayudas publicitarias. El franquiciador colabora en este campo con la finalidad de lograr una promoción permanente de la marca. En algunos supuestos el franquiciado contribuye económicamente a esta labor, siendo incorporado su coste al precio final de los productos objeto de venta.
• Duración del contrato. El acuerdo de franquicia suele establecerse por un tiempo no inferior a cinco años, aunque puede darse el caso de contrato indefinido. Las franquicias de servicios tienen una vigencia de entre diez y veinte años.

Ventajas e inconvenientes del sistema de franquicia

Ventajas

-Para el franquiciador:

1. Ofrece la posibilidad de aumentar la red de influencia comercial en mercados exteriores sin necesidad de asumir los costes y riesgos propios de la actividad, cuando ésta se realiza en solitario.
2. Controla plenamente la distribución de productos, manteniendo la imagen corporativa de la empresa.
3. Genera economías de escala en todos los ámbitos de la actividad comercial (compras, fabricación etc) y reduce los gastos de gestión del negocios.
4. Facilita la diversificación de ingresos.
5. No requiere de sistemas del franquiciado control excesivamente estrictos, ya que no media contratación laboral en la relación entre las partes contractuales.

- Para el franquiciado:

1. Dispone de  un producto diferenciado que ya ha demostrado su éxito en el mercado, lo cual implica una reducción de costes de implantación.
2. Ofrece la formación profesional y la asistencia técnica necesarias para garantizar la continuidad y mejora del negocio.
3. Elimina el trato con distintos proveedores y los consiguientes problemas que genera esta situación.
4. Facilita la publicidad, promoción y financiación colectiva de los servicios que presta el franquiciado.
5. Puede optar por recomprar el negocio al franquiciado, si así se pacta en el contrato de franquicia.

Inconvenientes

- Para el franquiciador

1. La aportación del “Know-how” a terceros puede derivar en un mal uso de los conocimientos por parte del franquiciador, perjudicando un negocio que ya ha sido probado con éxito en la práctica
2. La falta de control sobre el manual operativo de la franquicia genera daños irreparables
3. Debe justificar los royalties mediante el cumplimiento de las cláusulas contractuales referidas a la asistencia técnica, formación, publicidad etc
4. Debe contar con una gama de productos lo suficientemente amplia como para captar el interés en el negocio de potenciales franquiciados
5. La franquicia requiere de fuertes inversiones iniciales y un plan de acción claro que contemple la adaptación a posibles variaciones  a corto plazo
6. El negocio no es plenamente suyo, aunque puede establecer las pautas generales de  existe una perdida de control sobre las formas de gestión

- Para el franquiciado

1. Debe respetar la política comercial y las directrices del franquiciador, lo que puede derivar en situaciones abusivas
2. Está ligado a la profesionalidad del franquiciador para alcanzar el éxito en el negocio
3. Nunca es propietario de la marca  y nombre comercial que utiliza
4. La ausencia de inversiones en formación o asistencia técnica por parte del franquiciador dificulta la correcta gestión del negocio

H.  Distribución Cruzada Internacional

Modalidad de cooperación transnacional  establecida entre dos empresas o más, domiciliadas en distintos Estados, que acuerdan distribuir de forma recíproca sus productos, generando de esta forma una ampliación  de la gama de mercaderías para su comercialización.

Los productos objeto del contrato de distribución no pueden hacerse la competencia, debiendo cumplir, al igual que en la figura del piggy-back,  la condición de complementariedad entre ellos.

La principal ventaja de esta fórmula jurídico-comercial se concentra en el bajo coste de introducción   en mercados exteriores, además de aportar un rápido conocimiento de la imagen de marca en el país seleccionado para la gestión de las ventas.

La distribución cruzada se traduce en un intercambio recíproco de las redes comerciales propiedad de las sociedades mercantiles intervienientes. Se realiza mediante la firma de los correspondientes contratos, en los que se contempla tanto el grado de compromiso asumido por cada una de ellas, como el plazo de duración de los intercambios de dichas redes comerciales.

Más concretamente el acuerdo deberá precisar: 1. Productos o mercancías objeto del contrato  2. Territorio de concesión de la distribución  3. Marcas y nombres comerciales de cada empresa  4. Plazo de duración del contrato.

Es el plazo de duración el extremo más difícil de negociar ya que el otorgante suele desear que no se extienda demasiado en el tiempo mientras que el distribuidor tratará de prologarlo al máximo por los claros beneficios que genera a su negocio en el exterior.

III. Cooperación Tecnológica

La cooperación tecnológica adquiere especial relevancia en las relaciones comerciales entre empresas de países en vías de desarrollo y sociedades mercantiles pertenecientes a  países  más desarrollados.

La situación económica   de los primeros se constituye en la principal barrera para alcanzar  niveles de inversión en I+D+i  considerados aceptables y/o necesarios para garantizar su futuro y mejorar su competitividad, por lo que se ven avocados a depender de terceros Estados en  esta materia.

Igualmente es interesante para las empresas de países desarrollados, que encuentran en esta fórmula jurídico comercial  una vía facil de implantación en mercados exteriores además de una fácil salida a la tecnología que ya es considerada obsoleta dentro de sus fronteras

Las formas de cooperación tecnológica pueden ser muy diversas:

A. Licencia de Patentes y Marcas

Se constituye en una de las fórmulas más utilizadas en la práctica del comercio internacional. Consiste en la cesión a terceros del derecho de explotación de una marca para su uso o una patente  para su explotación industrial durante el tiempo de vigencia del contrato.

Comúnmente como contraprestación a dicha cesión el titular percibe una compensación económica pactada por las partes en el convenio de licencia (canon o royalty).

Existen otras formas de pago complejas, entre otras cabe destacar:

Buy- Back o Recompra. Acuerdo comercial por  el que la empresa exportadora  transmite el derecho de propiedad o concede una licencia de  uso y explotación de  mercancías al importador,  asegurándole la recompra posterior del producto final o  comprometiéndose a colaborar en la venta  de las mercancías fabricadas a partir de las que son objeto de la transacción.

También cabe la posibilidad de que el propietario venda directamente y de forma definitiva la titularidad con todos los derechos que ésta conlleva.

Los motivos que pueden llevar a una empresa a seleccionar la opción de convertirse en licenciataria de una patente pueden ser  de muy diversa índole, pero la más común responde a la necesidad de dar cobertura a las carencias tecnológicas propias para el desarrollo de procesos, productos o servicios. Se trata , en consecuencia, de alcanzar niveles de productividad y competitividad acordes a las nuevas exigencias de los mercados internacionales, además de conseguir el acceso a determinados mercados a los que no puede acudir de forma directa.

En el caso de la empresa cedente la concesión suele ser una respuesta  a la necesidad de recuperar parte de costes de la inversión realizada en la fase de investigación previa al registro de la patente objeto de licencia. Aún así debe de tomar las precauciones jurídicas adecuadas para evitar que finalmente dicha concesión produzca  competencia exterior contra su propia tecnología.

B.  Asistencia Técnica

Los contratos de asistencia técnica  pueden referirse tanto al apoyo tecnológico para el desarrollo de productos como de procesos y  constituir un acuerdo principal en sí mismo o conformarse como un elemento auxiliar de otro convenio, ya que toda venta de mercaderías industriales implica la prestación de asistencia técnica al comprador por el tiempo establecido en el contrato.

Cuando la figura jurídico-comercial se refiere  al producto suele ir precedida de una cesión de licencia por parte de la empresa asistente, que se obliga  a completar las prestaciones principales con la asistencia necesaria para el correcto funcionamiento de la mercancía.

Si el pacto contractual  tiene por objeto el proceso de fabricación la asistencia técnica es prestada por el propio fabricante e implica mejoras en las técnicas  y métodos de producción, afectando de forma directa en la mejora de la competitividad de la empresa destinataria de la asistencia.

No todos los aspectos de esta modalidad contractual son positivos. Entre los inconvenientes cabe destacar la dependencia tecnológica generada en la estructura empresarial del receptor de la asistencia, lo que va a mantener unos costes que en muchos casos son elevados y no permiten amortizar la inversión en los plazos previstos. Además es evidente que desincentiva los procesos de innovación, ya que ésta se recibe directamente del concedente y/o prestador del servicio de asistencia técnica.

Como factores positivos se pueden reseñar tanto las mejoras en la calidad de las mercancías como el estimulo continuo a la formación del personal técnico de la empresa.

La asistencia técnica debe ser entendida por la empresa como una primera fase para el fomento de su desarrollo internacional. Esta circunstancia  exige de un diagnóstico tecnológico realizado con carácter previo al establecimiento de contactos con sociedades mercantiles del sector, el posterior desplazamiento de técnicos y la firma de los correspondientes acuerdos de asistencia técnica que impliquen, en un futuro,  mejoras notables para la empresa receptora.

C. Acuerdos en I+D+i

Los acuerdos de cooperación entre empresas en materia de investigación, desarrollo e innovación implican la puesta en común de los conocimientos, habilidades y recursos de cada una de ellas para la gestión conjunta de labores de investigación que redunden en la mejora de sus capacidades, el aumento de competitividad ,  productividad y  la calidad de sus productos y procesos de fabricación.

Se trata de contratos de carácter atípico y complejo de difícil regulación ya que su objeto puede abarcar un número considerable de acciones, o por el contrario contemplar el desarrollo de una  actividad investigadora concreta.

En cualquier caso el alcance del convenio puede referirse tanto a productos como a procesos o a cualquier tipo de innovación tecnológica.

Las empresas pueden  provenir de sectores muy diversos, siendo en la actualidad muy comunes los acuerdos de colaboración con fundaciones sin ánimo de lucro y/o Universidades preocupadas por el fomento del la investigación en todas las áreas de la economía.

Las sociedades mercantiles intervinientes deben establecer de forma concisa cual es la aportación de cada una de ellas en recursos económicos y conocimientos al proyecto común, determinándo claramente a quién va a corresponder la titularidad de las eventuales innovaciones nacidas del convenio tecnológico.

D. Cesión de Know-How

Acuerdo jurídico- comercial por el que el una parte (transferente) transmite a la otra (adquirente) el derecho de propiedad o de uso de unos conocimientos técnicos de carácter secreto, probados con éxito en la práctica y desarrollados en el ámbito industrial o comercial

Los problemas y/o discrepancias nacidos del convenio de cesión tienen su origen en las dificultades existentes para llegar a un acuerdo sobre el valor económico de los conocimientos cedidos por el titular al adquirente.

El carácter  secreto de los datos transmitidos y el  éxito de su aplicación  en la práctica  constituyen  las dos características esenciales definidoras  del negocio, siendo el secreto el elemento contractual  que  distingue el know-how de la simple asistencia técnica desarrollada por una sociedad mercantil en el marco de un acuerdo de cooperación empresarial.

La cesión objeto del convenio puede adoptar dos formas jurídicas, la primera de ellas implica el desarrollo de un contrato en el que se produce  la transmisión de conocimientos en su estado puro.

En la modalidad mixta la comunicación de los conocimientos está sujeta a la transferencia de derechos ligados a la propiedad industrial (patentes, marcas etc) u otras figuras operativos de carácter complejo, tales como labores de engineering o la  simple asistencia técnica pactada contractualmente.

El contrato de cesión de know-how va a incidir, en cualquier caso, en la mejora de los productos o procesos de fabricación a los que se aplican conocimientos más avanzados, incidiendo en  las variables de  competividad y productividad de la empresa receptora del “saber hacer”.

IV. Cooperación Productiva

Aunque esta modalidad de cooperación no afecte de forma directa a la acción exportadora de las empresas si  constituye e un factor primordial para su crecimiento en competitividad, lo cual genera el consiguiente fortalecimiento de la estructura  industrial para abordar mercados exteriores con mayores garantías de éxito.

A.  Subcontratación

Forma de cooperación entre empresas por la que una de ellas, denominada contratista, delega en otra subcontratada  la fabricación de parte de la producción o la prestación de servicios siguiendo las indicaciones y pautas establecidas en el convenio de colaboración.

La cooperación productiva a través de la subcontratación se constituye en una de las formas más comunes de abordar la deslocalización de empresas en el exterior, especialmente cuando los costes de introducción en un determinado país son demasiado elevados o cuando ya no es economicamente interesante seguir fabricando en el Estado de origen.

La propia dinámica del  proceso de globalización ha impulsado la especialización productiva de las empresas y, por ende, ha aumentado las exigencias respecto a la actividad de subcontratación. La empresa subcontratada debe contar con un know-how adaptado a las necesidades de la sociedad que contrata su actividad, unas instalaciones fabriles adecuadas y un desarrollo tecnológico permanente.

Existen dos modalidades de subcontratación, la primera, denominada “de concepción” implica la aportación, por parte de la empresa subcontratada, del know-how de propio para gestionar la producción objeto del acuerdo de colaboración. En este caso es la empresa principal la que determina las especificaciones funcionales.

La segunda modalidad, conocida como “subcontratación por ejecución”  exige de la sociedad mercantil subcontratada la realización del plan diseñado por la empresa principal, pudiendo hacerlo de forma conjunta con otras firmas subcontratadas o individualmente.

Las ventajas de esta forma jurídica de colaboración entre empresas son evidentes. En el caso de la empresa subcontratista garantiza la necesaria seguridad en la continuidad de los pedidos realizados por la firma principal, reduciendo así los costes relacionados con las acciones de comercialización y marketing.

La empresa principal también reduce costes, especialmente en el capítulo de inversiones directas en los procesos productivos, pudiendo desviar  más  fondos al capítulo de comercialización de las mercancías.

Como contrapartida también existen riesgos, entre los que cabe destacar la reducción de pedidos o, lo que es más grave, la ruptura definitiva del acuerdo de colaboración en materia de producción. Estas circunstancias pueden desembocar en una situación insostenible para la empresa subcontratada.

B.  Spin-Off

Modalidad de cooperación por la que una empresa, generalmente de tamaño grande, impulsa la creación de una nueva sociedad mercantil de la que forman parte personas integrantes de su plantilla, con la finalidad de que ésta colabore en la realización de actividades relacionadas con la primera empresa.

La sociedad de nueva creación recibe el impuso en la explotación y  creación de nuevos productos, su viabilidad técnica, y la formación y asesoramiento del personal.

La actividad de spin-off puede abarcar áreas muy diversas. Estas van desde los servicios logísticos y de transporte hasta la propia gestión administrativa de la empresa, pudiendo implicar incluso la cesión de los activos que la sociedad mercantil principal dedicaba antes a dichas actividades.

C. Calidad Concertada

Forma de cooperación productiva relacionada con los procesos de subcontratación y vinculada  a la modalidad contractual de suministro de piezas en grandes series, donde se exige desarrollar exhaustivos controles de calidad que implican costes muy elevados para la empresa fabricante.

Mediante la calidad concertada la firma productiva subcontrate el servicio, pudiendo así responder a las exigencias de la empresa receptora de los pedidos de una forma sistemática.

D.  Second- Sourcing

Modalidad de cooperación productiva por la que una empresa transfiere la tecnología de fabricación de un determinado producto,  y las especificaciones técnicas a otra empresa con la finalidad de que ésta desarrolle una copia exacta de la mercancía objeto del acuerdo contractual.

Se trata de una forma de subcontratación compleja en la que no solo se acuerda la cesión de la producción, sino que además se transfiere la tecnología necesaria para el correcto desarrollo del producto.

E.  Acuerdos de Producción Conjunta

Convenio entre dos o más empresas por el que se obligan a fabricar conjuntamente una determinada mercancía. Comúnmente tiene su origen en un acuerdo previo relacionado con la puesta en común de los elementos necesarios para el desarrollo de actividades de investigación, desarrollo e innovación.

En el caso de fabricación conjunta cada una de  las sociedades implicadas produce una determinada cantidad de mercancía  previo acuerdo y establecimiento de la correspondiente programación. Otra modalidad más compleja implicaría la puesta en común de las instalaciones y los recursos necesarios de las empresas cooperantes.

Conclusiones

La progresiva globalización de los mercados ha generado cambios profundos en la estructura y funcionamiento del comercio mundial, provocando el nacimiento de nuevos retos y expectativas de negocio para la empresa exportadora

En la actualidad el primer objetivo a alcanzar  por cualquier compañía pasa por  abordar su posicionamiento  internacional  haciendo uso tanto de la mentalidad estratégica como de una actitud positiva hacia los mercados exteriores

Cierto es que internacionalizar la actividad empresarial  se ha convertido en una verdadera necesidad, no exenta de  dificultades, pero en la actualidad existen medios suficientes para afrontar el proceso con garantías de éxito. Los tres pilares sobre los que descansa dicha actividad, la estrategia, la información y la profesionalidad,  deben verse apoyados, por otro factor no menos importante: la formación continua de los profesionales vinculados al área exportadora.

La empresa que adopta la decisión estratégica de salir a nuevos mercados por  debe de ser consciente de sus fortalezas y debilidades, y en consecuencia analizar y  buscar fórmulas de cooperación con otras firmas cuando estime que su labor comercial  puede mejorar significativamente, o simplemente cuando no esté dispuesta a asumir  por sí sola, la totalidad de los riesgos inherentes a una actividad  que cada día se presenta más compleja y competitiva.

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Gregorio Cristóbal Carle
Consultor Internacionalización de Empresas
Consultor UE
Consultor BID
Arbitro Comercial Internacional
Profesor Universitario